Wrocławski Artefakt (specjalizuje się w marketingu internetowym) sprawdził w lipcu 2008 r., jak resellerzy radzą sobie z pozycjonowaniem swoich sklepów internetowych w jednej z najpopularniejszych wyszukiwarek, czyli Google.pl. Wzięto pod uwagę kilka słów i wyrażeń, które klienci prawdopodobnie wpisaliby do wyszukiwarki, chcąc kupić produkty IT. Najbardziej o zagwarantowanie sobie pierwszej pozycji w wynikach wyszukiwania dbają, rzecz jasna, przedstawiciele porównywarek cen. Po wklepaniu w okienko Google’a słów: komputery, laptopy, notebooki, monitory LCD, pendrive’y, karty graficzne, procesory czy płyty główne, na pierwszych miejscach pojawiało się Ceneo lub Nokaut. Porównywarki natomiast zostają w tyle, jeśli internauta próbuje wyszukać produkty według haseł: laptopy sklep czy sklep komputerowy. Zapewne dlatego, że właścicielom porównywarek nie zależało tak bardzo na zaznaczeniu swojej obecności w sieci po wpisaniu tych właśnie wyrazów, jak to się działo w przypadku pozostałych słów kluczowych uwzględnionych w badaniu.

Sztuka linkowania

W skutecznym pozycjonowaniu Ceneo i Nokautowi tylko nieznacznie ustępuje Komputronik. Sklep internetowy tego producenta Google wyrzuca na pierwszej pozycji po przeszukaniu Internetu według słowa 'komputery’. W przypadku innych nazw Komputronik plasuje się z reguły w pierwszej pięćdziesiątce wyników. Nieźle z pozycjonowaniem radzi sobie sklep rzeszowskiej firmy LeMaR – tery.pl. Jego adres WWW widać praktycznie zawsze na szczycie wyników wyszukiwania (zwłaszcza po wprowadzeniu haseł: komputery, procesory i laptopy sklep).
Widoczne w Google’u są też sklepy: www.1klik.pl (wysoko pozycjonowany w przypadku słów: karty graficzne i płyty główne), www.ebzzo.pl (płyty główne) oraz proline.pl (laptopy sklepy) – wszystkie znalazły się w pierwszej dziesiątce najlepiej pozycjonowanych witryn. Na kolejnych miejscach, w pierwszej dwudziestce, są np. sklepy: Bitec, GigaMike.pl, Alsen, Sirius czy Mobilworld.

Wyczucie i jakość

Według autorów badania sklep może trafić na do czołówki wyników wyszukiwania za pomocą Google’a, jeśli spełnione zostaną co najmniej trzy warunki. Po pierwsze wiele zależy od wyboru frazy kluczowej.
– Musimy określić, za pomocą jakich słów użytkownicy szukają firmy lub produktu – tłumaczy Błażej Miernikiewicz, prezes zarządu Artefaktu. – Powinniśmy zastanowić się, które z tych słów będą dla nas najbardziej zyskowne. Warto też zbadać potencjalne koszty promocji tych słów. Bywa, że są one wyższe od zysków.
Zdaniem Miernikiewicza jeśli sklep oferuje aparaty fotograficzne, należy rozpatrywać pojawienie się takich wyrażeń jak: foto sklep, cyfrówki czy aparaty Canon, lub wręcz konkretnej nazwy modelu (takiego, który sprzedawca chce akurat promować). Innymi słowy, jeśli sprzedawcy zależy, aby potencjalny nabywca bez trudu odszukał drogę do jego sklepu, musi zadbać, by odpowiednie wyrażenia znalazły się na jego stronie, a także w tzw. anchor tekście linków (są to słowa kotwice umieszczone na różnych stronach, kierujące do sklepu).
Drugim czynnikiem wpływającym na skuteczność pozycjonowania jest konstrukcja witryny sklepowej. Winna być jak najbardziej czytelna, prosta w obsłudze.

– Roboty wyszukiwarek, zwane też szperaczami, wędrując po stronach internetowych, symulują zachowanie użytkowników – wyjaśnia Błażej Miernikiewicz. – Jeżeli strona jest wygodna, łatwa w nawigacji, będzie lepiej pozycjonowana.

Ostatnią kwestią ważną w pozycjonowaniu sklepu w wyszukiwarkach jest popularność strony mierzona liczbą prowadzących do niej linków.
Według szefa Artefaktu im więcej nitek wiedzie do strony, tym jest ona bardziej popularna. Nie bez znaczenia jest też jakość linków. Przykładem może być polska Wikipedia, do której internauci mogą dotrzeć za pośrednictwem aż 2,5 mln linków dobrej jakości (odsyłających do wartościowych informacji). Wikipedia pojawia się w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwania wielu haseł, w tym również nazw produktów IT.
Ważna jest nie tylko dbałość o pozycjonowanie sklepu według odpowiednio dobranych słów kluczowych, ale również wrażenie, jakie sklep robi na kupujących – jeśli jest dobre, sprzedawca może pozyskać wiele tzw. linków naturalnych: pozytywne opinie użytkowników np. na forach dyskusyjnych, blogach, w komentarzach o sprzedawcach itp. Może nawet skuteczniej niż linki pozyskiwane na inne sposoby (sponsorowane, kupowane, np. na Allegro, czy też w wyniku wymiany z innymi witrynami) wskazują one klientom drogę do sklepu.

Pozycja to nie wszystko

Z ankiety przeprowadzonej na stronie internetowej CRN Polska pod koniec lipca 2008 r. wynika, że mniej niż połowa czytelników pozycjonuje swoją firmę w wyszukiwarkach internetowych. Wśród tych, którym w ogóle na tym zależy, połowa wzięła sprawy w swoje ręce, natomiast pozostali korzystają z pomocy wyspecjalizowanych doradców. Czy jednak gra w ogóle warta jest świeczki – czy pozycjonowanie faktycznie poprawia sprzedaż?
I tak, i nie. Komputronik, który dobrze wypadł w teście Artefaktu, jest zaliczany do czołówki polskich sklepów internetowych oferujących elektronikę. Podobnie jak Agito.pl, który według raportu na temat handlu internetowego w 2007 r. przygotowanego przez czasopismo 'Internet Standard’, osiągnął 120 mln zł obrotu (53 mln zł w 2006 r.). Tyle tylko że Agito.pl w teście pozycjonowania w Google’u według słów kluczowych wybranych przez Artefakt znalazł się poza pierwszą dwudziestką (na 42. miejscu). Komputronik natomiast – na trzecim.
O tym, że nazwa Agito.pl wyświetliła się na dalekim miejscu, zadecydowało – zdaniem analityków Artefaktu – to, że reseller niezbyt intensywnie linkuje swoją stronę. Można tak sądzić na podstawie zestawienia sklepów wybranych według kilku kryteriów, które wpływają na ich miejsce w wyszukiwarce. Autorzy badania wzięli pod uwagę zarówno witryny, które w teście na wybrane słowa klucze znalazły się na początku listy wyników, jak i te, które co prawda osiągają wysokie obroty w Internecie, ale akurat w badaniu Artefaktu znalazły się na dalszych miejscach. Wskaźnik Page’a (tzw. Page Rank – ocena zaufania, jakie można mieć do strony internetowej) dla Agito.pl wynosi pięć w dziesięciostopniowej skali (Komputronik został oceniony tak samo). Na stronę Agito.pl prowadzi ponad 17 tys. linków (Komputronik zadbał o to, by mieć ich aż 141 tys.). Konstrukcja strony Agito.pl (9 punktów) jest oceniana trochę lepiej niż Komputronika (8 pkt). Skuteczność pozycjonowania wiąże się też ze stażem firmy, z tym, jak długo jest ona obecna na rynku. Agito.pl istnieje sześć lat, Komputronik – osiem (według danych zebranych przez Artefakt). Agito.pl ma za to znacznie więcej zaindeksowanych podstron (249 tys.) niż sklep z siedzibą w Poznaniu (105 tys.). Zdaniem przedstawicieli Artefaktu większość linków Agito.pl to linki naturalne – pochodzące z forów dyskusyjnych, wymiany opinii przez internautów itp. Dodatkowo, jak zauważyli analitycy z Artefaktu, Agito.pl chętnie wykorzystuje linki sponsorowane (tzn. sklep płaci wyszukiwarkom określoną kwotę – od kilkunastu groszy nawet do 2 zł – za kliknięcie w jego reklamę).

Oblicza marketingu

Podobną strategię jak Agito.pl ma Hoopla.pl.
– Przykład Agito i Hoopla.pl pokazuje, że można skutecznie konkurować z innymi, nie korzystając z pozycjonowania – przyznaje Błażej Miernikiewicz, prezes zarządu Artefaktu. – Jednak jeśli weźmiemy pod uwagę wszystkie metody marketingu stosowane w wyszukiwarkach (łącznie z linkami sponsorowanymi) to okaże się, że nie ma sklepu, który liczy się na rynku, a nie korzysta z pozycjonowania. Marketing w wyszukiwarkach nie jest oczywiście gwarancją sukcesu sklepu internetowego. Równie ważne są pozostałe czynniki (cena, oferta, jakość obsługi, serwis). Jednak trudno obejść się bez marketingu w sieci.
Specjaliści podkreślają, że nie warto skupiać się wyłącznie na jednej metodzie marketingowej w wyszukiwarkach, ale z umiarem używać wszystkich narzędzi marketingu internetowego.
–Mimo dużych nakładów na linkowanie www.1klik.pl jest słabszy od Komputronika, który dłużej działa na rynku i ma wyższy wskaźnik Page’a – uważają w Artefakcie. – Z kolei zła konstrukcja strony www.gigamike.pl powoduje, że liczba zaindeksowanych podstron jest niższa niż w przypadku pozostałych sklepów. Prawdopodobnie pozycja tej strony w rankingu jest skutkiem wysokiego umiejscowienia witryny w wynikach wyszukiwania według frazy 'sklep komputerowy’.
Z badań wykonanych na zlecenie CRN Polska przez wrocławski Artefakt wynika więc, że wysoka pozycja w wyszukiwarkach jest dobrym, choć nie jedynym, sposobem na reklamę w Internecie.