Prowadzenie firmowego bloga… jak to robić?

Poniedziałek, 9:30. Mamy
umówione spotkanie w małej sali konferencyjnej, bo duża jest zajęta.
Będzie szef marketingu, szefowa komunikacji oraz ich asystenci. Tytuł
spotkania: „Rozważenie zasadności założenia bloga firmowego”. Przyszli wszyscy,
choć niektórzy trochę się spóźnili. Mowa ciała mówi mi, że nastawienie obecnych
jest negatywne. Zaczynam się zastanawiać, czy faktycznie warto ich przekonywać,
skoro pomysł już na wstępie jest torpedowany?

A jednak warto, bo
– sięgając po frazes – produkt (lub marka czy firma), o której
się nie mówi, nie „sprzedaje się”. Tradycyjny przekaz, czyli poprzez media,
przestaje wystarczać. Nadal jest ważny, ale dalece niewystarczający. Firma musi
mówić do klientów bezpośrednio i klienci muszą mieć możliwość rozmawiania
z nią bezpośrednio. Jeżeli nie będą mogli, nie kupią jej produktów. Proste
jak konstrukcja cepa.

W slangu marketingowym dzielimy media na: własne
(owned), czyli nasze kanały w „socialu”, blogi, następnie opłacone (paid),
czyli reklamy i advertoriale, a także zarobione (earned), czyli te,
które pozyskamy dzięki działaniom w owned i paid – mowa
o artykułach w prasie, setce w wiadomościach. Blog firmowy jest
jednym z kanałów owned, które mogą dać nam media earned. Jeżeli tylko
będzie prowadził do tego celu.

Jak działać?

Po pierwsze – blog musi być konkretnie o czymś.
Jedna idea, jedno krótkie zdanie, które opisuje, o czym jest blog. Ja
opisałem swój (social-pr.pl) jako „Blog o social i PR bez zadęcia”,
co – myślę – obrazowo mówi, że piszę tam o sprawach związanych
z mediami społecznościowymi i public relations w sposób luźny.

Tworząc bloga, wybieramy zatem jeden konkretny zakres
tematyczny, o którym piszemy. Produkujecie koparki? Blog
o bezpieczeństwie na budowie byłby w sam raz. Serwery? Blog
o bezpieczeństwie danych. I tak dalej. Zwarta tematyka, bardziej lub
mniej nawiązująca do korzyści płynących z waszej usługi czy produktu.

Po drugie – trzeba
mówić w sposób unikalny. Wróćmy do przykładu producenta koparek
i blogu o BHP. Można pisać o tym w sposób podręcznikowy,
cytując przepisy, pokazując prawidłowe oznaczenia itp. Można też inaczej. Niech
to będzie kierowca koparki, który prostym językiem opisuje wydarzenia na
budowie z komentarzem, że gdyby zastosować odpowiednie środki
i procedury, to by się to nie wydarzyło. Może nie tak prześmiewczo jak
w filmie „Staplerfahrer Klaus” (parodia filmów o BHP z lat 80.
w stylu gore, jeśli nie widzieliście, musicie zobaczyć!), ale koniecznie
wyraziście.

Po trzecie – treść
musi być użyteczna. Jeżeli nie macie pomysłu, co to ma być, niech wasi
pracownicy, którzy kontaktują się z klientami, zapytają, jakiej wiedzy im
brakuje. To takie proste, a tak mało osób o tym myśli. Użyteczna dla
klientów treść to taka, którą mogą wykorzystać w swojej codziennej pracy.
Nie należy więc publikować treści przydatnych tylko dla waszej firmy. Tyle ma to
wspólnego z komunikacją, co gadanie przez megafon do niesłyszących.

Po czwarte – zespół.
Jedna osoba nie da rady prowadzić firmowego bloga. Musi mieć wsparcie
– wiem to z praktyki – około sześciu–ośmiu  innych osób. Nie chodzi o to, żeby
wszyscy pracowali przy blogu osiem godzin dziennie. Najważniejsze są pomysły,
wiedza i wzajemna pomoc, bo prowadzenie bloga firmowego to trudne
i niewdzięczne zadanie. Wymaga sporo pracy rozciągniętej w czasie,
a wyniki są niepewne i przychodzą
nieprędko.

Jak zacząć?

Pominę
etap oczywisty, czyli sprawy techniczne związane z założeniem strony
z CMS-em. Polecam metodę, którą stosuje się przy tworzeniu portalu lub
gazety czy innego medium. Wyznaczamy na początku osobę odpowiedzialną za
całokształt projektu blogowego. Następnie spośród członków zespołu
wspierającego wybieramy osoby odpowiedzialne za poszczególne sekcje tematyczne,
które będą poruszane na blogu. Bez takiego przydziału zadań nie ma szans na
sprawne funkcjonowanie portalu z blogiem. Bałagan jest wtedy murowany.
Kolejny niezbędny element: plan wydawniczy. Coś, co ma każda gazeta
i dobrze zarządzany portal. W skrócie – jest to harmonogram,
w którym określamy, kiedy dany tekst ma się pojawić na blogu. Im dalej
sięgający plan wydawniczy i lepsza organizacja pisania tekstów, tym
większa pewność, że będą one publikowane systematycznie. Oznacza to również
zminimalizowanie ryzyka, że autor ma oddać tekst w piątek i siada do
niego w czwartek o 22:00 (wiem, to jest nagminne, ale nie znaczy, że
ma być akceptowaną normą).

Najważniejsza jednak rada to… zacząć. Tak po prostu. Blog
firmowy jest pożytecznym narzędziem (nie tylko w kontaktach zewnętrznych,
ale także w komunikowaniu się z pracownikami firmy). Na początku nie
będzie idealnie – i wcale nie musi być. Do ideału będziecie się
zbliżać z upływem czasu, zaś najważniejsze to po prostu działać.