CRN Według IDC w II kwartale bieżącego roku sprzedaż notebooków Toshiby zmalała o 40 proc., a główni konkurenci odnotowali znacznie niższy, kilkuprocentowy spadek. Z wyjątkiem Asusa, który informuje o wzroście popytu na swe wyroby.

Andrzej Kuźniak IDC prezentuje rynek jednowymiarowo – według wielkości zamówień na sprzęt. GfK zaś operuje danymi lepiej odzwierciedlającymi sytuację, podaje bowiem liczbę produktów, które trafiły do użytkowników końcowych. Z naszych informacji wynika zatem, że od początku 2009 r. do maja Toshiba sprzedała 113 tys. notebooków, czyli mniej więcej tyle, ile najbardziej liczące się na rynku HP. Sprzedaż producentów znajdujących się na kolejnych miejscach listy oscylowała wokół 80 tys. Więcej, w tym zestawieniu poczesne miejsce zajmują netbooki, których sprzedaż jest uwzględniana w analizach. W pierwszej połowie 2008 r. netbooki rozprowadzano w śladowych ilościach. To były wręcz promile. Obecnie miesięcznie nabywców znajduje ponad 10 tys., co oznacza około 15-proc. udział w całym rynku komputerów przenośnych. Dobre wyniki konkurencji można więc powiązać ze wzrostem popytu na netbooki, tańsze w końcu niż notebooki, przez co ich sprzedaż jest mniej zyskowna. Dla niektórych producentów netbooki w pewnych miesiącach były wręcz najlepiej sprzedawanymi urządzeniami. Natomiast w naszym przypadku sprzedaż netbooków stanowi zaledwie kilka procent.

CRN Dane analityków pokazują więc zaledwie wierzchołek góry lodowej?

Andrzej Kuźniak Najlepiej zestawić je z tym, co się dzieje w praktyce. W czerwcu jeden z konkurentów zorganizował promocję, w której oferował notebook za 888 zł. Wiemy, że sprzęt ten przyjechał do Polski jeszcze w grudniu 2008 r. i na pewno koszt jego zakupu nie pozwalał na wprowadzenie go na rynek w tak niskiej cenie. Łatwo się domyślić, że firma musiała pozbyć się komputerów zalegających w magazynie ze sporą stratą. Toshiba nie ma problemów z nadwyżkami sprzętu. Planując produkcję na kolejne kwartały, bazujemy na własnych analizach i znajomości rynku. Wróćmy jednak do netbooków. Netbook nie jest produktem niepełnowartościowym, ale zdecydowanie nie jest też substytutem notebooka. Został stworzony, by użytkownik mógł korzystać z Internetu poza domem. W krajach zachodnich urządzenie to kosztuje mniej więcej jedną dziesiątą przeciętnej pensji. Jest traktowane jako drugi, dodatkowy komputer lub wręcz porównywane z gadżetami elektronicznymi bardziej w stylu zaawansowanego telefonu komórkowego niż komputera. W Polsce traktuje się go natomiast jak notebook, tylko tańszy i mniejszy. Klienci dopiero podczas używania tego urządzenia odkrywają, że brak mu wielu funkcji, które w przypadku notebooka są standardem. I potem tracą zaufanie zarówno do sprzedawcy, jak i do marki.

CRN Może resellerzy nie informują wystarczająco dokładnie o właściwościach notebooka i netbooka?

Andrzej Kuźniak Teraz goni się za wynikiem i znaczenie ma przede wszystkim pozyskanie klienta i sprzedaż. Czasami sprzedawcy nie potrafią uświadomić klientom różnic między notebookiem i netbookiem. Nie potrafią, bo nie orientują się w temacie lub producenci ich niedostatecznie wyedukowali. Z drugiej strony stałe koszty utrzymania sklepu nie zmieniają się lub wręcz rosną. Na tę działalność trzeba zarobić, więc każdy sprzedany towar się liczy. Łatwiej sprzedać tańszy, bo nie wymaga to szczegółowej analizy potrzeb klienta. W tym zakresie potrzeba nieustannej edukacji i o to staramy się najbardziej dbać.

CRN Netbooki czy notebooki – jakie to ma znaczenie? Jeśli jest produkt, który umożliwia zwiększenie udziału w rynku, trzeba go sprzedawać, i tyle.

Andrzej Kuźniak Udział netbooków w rynku notebooków rzeczywiście rośnie bardzo szybko. W końcu bieżącego roku może sięgnąć w Polsce 20 – 25 proc. Tyle tylko że nikt nie walczy o podwyższanie marży i średniej ceny netbooków. Dzisiaj taki minikomputer kosztuje przeciętnie 320 euro, podczas gdy jeszcze niedawno – 480 euro. Spadek ceny oznacza, że trzeba sprzedać więcej towaru, by zachować stały poziom obrotów. My chcemy utrzymać pozycję Toshiby jako marki kojarzonej z wysoką jakością. Jeżeli zaczniemy gonić za obniżką ceny, będziemy musieli również obniżyć jakość komponentów. Zajmujemy dość wysokie pozycje w ogólnych rankingach, chociaż sprzedajemy bardzo mało netbooków, a na rynku desktopów i serwerów jesteśmy w ogóle nieobecni. Mimo to, na świecie jesteśmy czwartym producentem komputerów. Jednak nie damy się pokroić za wynik, tym bardziej że dane statystyczne pokazują rynek w wyrywkowy sposób.

CRN Na początku 2009 r. udział kanału resellerskiego w sprzedaży notebooków wyraźnie zmalał. Komputery przenośne rozprowadzały głównie sieci detaliczne (pisaliśmy na ten temat w materiale „Kanał na bocznym torze”, CRN 12/2009).


'Reseller musi wyróżniać się na tle innych.
Bez kreatywnego podejścia
sklepy resellerskie będą się wykruszać,
jeśli obecna sytuacja gospodarcza się utrzyma.’

Andrzej Kuźniak Sytuacja na początku roku to wypadkowa kilku okoliczności. Kryzys objawił się nagle, mniej więcej w październiku 2008 r. W tym czasie do Europy płynęły już produkty zamówione w lipcu i czerwcu ubiegłego roku i przeznaczone do sprzedaży w IV kwartale, kiedy dolar kosztował niewiele ponad 2 zł, a euro 3,20 zł. Wczesną jesienią kurs walut zaczął intensywnie rosnąć, a w związku z tym również ceny sprzętu. Nie dość, że ceny walut rosły, to popyt na sprzęt spadał. Konsumenci przerazili się widma recesji. Jednocześnie ubezpieczyciele zaostrzyli politykę i skończyła się sprzedaż na kredyt. Dystrybutorzy nie chcieli kupować towaru w trosce o utrzymanie płynności gotówkowej. Dilerzy zaś odmawiali zamówień na sprzęt w dużych ilościach, bo kurs złotego był niepewny.
Współpraca z kanałem wymknęła się standardom. Producenci szukali ratunku u firm detalicznych. Te zgodziły się kupić towar, oczywiście na korzystnych dla siebie warunkach. Zawirowania gospodarcze dotknęły także rynku detalicznego. Dodatkowo promocje, które rok temu odniosłyby sukces, w 2009 spotkały się z chłodnym przyjęciem. Był to efekt dużych zapasów poczynionych przez sieci w czasie, gdy kursy walut były bardzo korzystne.

CRN A jak jest teraz?

Andrzej Kuźniak Upłynęło trochę czasu, zanim otrząsnęliśmy się z pierwszej fali kryzysu. W I kwartale już było wiadomo, że zamówienia na II kwartał muszą być niższe. Na początku roku zostały nam nadwyżki sprzętu niesprzedanego w końcu 2008 r. W II kwartale jednak udało nam się wyprowadzić sprzedaż na prostą. Dzisiaj nasz towar jest w magazynie nie dłużej niż trzy tygodnie, sprzedaje się go na bieżąco. II kwartał jednak okazał się trudny. Dostarczyliśmy o ponad 30 proc. mniej komputerów niż w tym samym okresie zeszłego roku. W marcu sprzedaż notebooków spadła o 3 proc. w stosunku do tego samego miesiąca w 2008 r., w kwietniu – aż o 30 proc., w maju wzrosła o 3 proc. Te wahania są efektem atmosfery niepewności, w której klienci nie są skłonni do wydatków. Średnio w Polsce sprzedaje się miesięcznie 80 – 120 tys. notebooków. Osłabienie popytu na nie o jedną trzecią w kwietniu oznacza nadwyżkę 30 tys. komputerów, które producenci będą musieli prędzej czy później wyprzedać. Gdyby Toshiba zamówiła na II kwartał tyle samo komputerów, co w zeszłym roku, okres magazynowania towaru sięgnąłby aż 2 miesięcy. Zaplanowaliśmy, że więcej niż w II kwartale sprzedamy w lipcu, sierpniu i wrześniu. Na lipiec zaplanowaliśmy premierę kilku modeli notebooków – to nie tylko nowe konfiguracje, ale także zupełnie odmieniona stylistyka sprzętu i lepsza jakość materiałów, z których są skonstruowane. Zawsze zmienialiśmy portfolio produktów konsumenckich w II kwartale, w tym roku – wyjątkowo w III.

CRN W III kwartale producenci notebooków będą mogli wreszcie odetchnąć?

Andrzej Kuźniak Oczekujemy nie tyle wzrostu sprzedaży, ile tego, że nie spadnie. Wyraźnej poprawy można się spodziewać dopiero w IV kwartale. To jednak nic pewnego, bo klienci wciąż mocno pilnują wydatków. Do tego należy dodać inne zjawisko, które nie jest bezpośrednio związane z kryzysem. Gwiazdkowe promocje już nie nakręcają sprzedaży tak jak kiedyś. Klienci czekają na poświąteczne wyprzedaże. Jeszcze niedawno IV kwartał objawiał się gwałtownym skokiem sprzedaży i równie gwałtownym jej spadkiem w styczniu. Teraz sprzedaż przed świątami wprawdzie rośnie, ale już nie tak dynamicznie, za to utrzymuje się na całkiem dobrym poziomie w styczniu.

CRN Jaki jest dzisiaj udział kanału resellerskiego w sprzedaży notebooków?

Andrzej Kuźniak W 2008 r. nasze produkty kupowało kwartalnie 3 – 3,5 tys. firm. W 2009 ta baza zmniejszyła się do 2,2 tys. partnerów. Myślę, że podobnie jest u innych producentów. Niedawno przekształciliśmy program partnerski Toshiba Dream Team, w którym premiowaliśmy handlowców i przedsiębiorstwa, w nowy projekt. 1 czerwca wszedł w życie program Toshibapartner.pl, w którym postanowiliśmy zmienić rozkład sił i położyć większy nacisk na wspieranie całej sprzedaży firm, które z nami współpracują. Bonusowane są nawet niewielkie zakupy, rzędu dziesięciu komputerów kwartalnie.
W tej chwili resellerzy sprzedają mniej niż połowę naszych komputerów. W Dream Teamie uczestniczyło około 1000 resellerów, którzy kupowali mniej więcej dziesięć notebooków kwartalnie. W nowym programie partnerskim takich firm jest o 20 proc. mniej. To spory spadek. Sprzedaż za pośrednictwem kanału resellerskiego systematycznie się zmniejsza. U retailerów natomiast bywa różnie, ale tendencja jest zwyżkowa. Przy czym należy pamiętać, że rynek się nie skurczył, jego wielkość pozostaje mniej więcej taka sama.

CRN Dlaczego resellerzy sprzedają mniej notebooków?

Andrzej Kuźniak To między innymi efekt zaostrzenia polityki ubezpieczycieli. Doszli do wniosku, że pewne grupy resellerów (czytaj: małe firmy) w zachodniej Europie są teraz wyjątkowo narażone na ryzyko bankructwa i uznali, że profilaktycznie należy ograniczyć ubezpieczenie transakcji podobnej grupy przedsiębiorstw w Polsce. Najchętniej ubezpieczaliby transakcje z dużymi sieciami detalicznymi, bo jeśli nie zarobią one na sprzedaży komputerów, będą miały zyski z handlu innymi produktami.
Resellerzy stracili również dlatego, że dystrybutorzy dążyli do szybkiego wypchnięcia nadwyżek towaru po IV kwartale 2008 r. Trudno im się dziwić, że zamiast sprzedawać towar zalegający w magazynie za pośrednictwem 7 tys. małych firm, rozprowadzali go przez kilkanaście sieci handlowych. Klienci przyzwyczaili się na dobre kupować w dużych sklepach sieciowych. Na dodatek pojawił się nowy trend na rynku: przedsiębiorstwa retailowe, które wcześniej nie sprzedawały notebooków, ale zakorzenione były na rynku RTV i AGD, np. Avans, Media Expert, Mix Electronics, zaczęły intensywniej handlować notebookami. Sklepy tych marek działają w miejscowościach, w których nie ma hal Media Marktu, Saturna, sklepów Komputronika lub Vobisu. Do tej pory jedynymi dostawcami sprzętu IT w mniejszych miejscowościach byli resellerzy. Teraz okazało się, że z powodzeniem mogą to robić sieci specjalizujące się dotychczas w RTV i AGD. Każda z nich ma po kilkaset punktów sprzedaży, choć notebooki nie są sprzedawane we wszystkich. Niemniej sieci te reprezentują pokaźną siłę nabywczą. To trend, z którym resellerzy muszą się liczyć.

CRN Kiedyś mówiło się, że sieci RTV i AGD nie mogą konkurować z resellerami, bo brak im wyszkolonych handlowców.

Andrzej Kuźniak To już przeszłość. W tej chwili jest dość duża fluktuacja sprzedawców i można się postarać o wykwalifikowanego specjalistę. Resellerzy stracili więc swój istotny atut. Jednocześnie przegrywają z sieciami na innym froncie. Zazwyczaj nie mają sprzętu na półce i sprowadzają go na życzenie klienta, ograniczając w ten sposób ryzyko straty. Tymczasem notebook raczej niechętnie kupuje się bez uprzedniego wzięcia do ręki, wypróbowania klawiatury, sprawdzenia jego wagi, jakości materiałów. To jest sprzęt codziennego osobistego użytku, tak samo jak zegarek, portfel czy teczka. Przyzna pani, że komputer, który kilkakrotnie w ciągu dnia wyciągamy z torby, otwieramy, używamy w miejscach publicznych, jest o wiele bardziej osobisty niż ciężkie plastikowe pudło stojące pod biurkiem, zwane desktopem. Niemniej jednak, wracając do tematu – dilerzy często uciekają się do pewnego wybiegu: nie mając sprzętu w sklepie, odsyłają klienta na tzw. oględziny do większego, sieciowego salonu, obiecując, że sprzedadzą dany model 100 zł taniej niż konkurencja. Teraz jednak może się okazać, że tym konkurencyjnym salonem jest sklep sieci obecnie już wyspecjalizowanej, gdzie klient, trafiając na kompetentnego handlowca, zostanie do zakupu sprzętu przekonany i do dilera już nie wróci. A sieci mają spory wachlarz bonusów przekonujących do zakupu: od serwisu do specjalnych kart rabatowych.

CRN Jak tak dalej pójdzie, niedługo łańcuch dystrybucji obejdzie się bez resellerów…

Andrzej Kuźniak Kanał resellerski musi znaleźć na siebie pomysł. Resellerzy powinni się jakoś określić, obrać wyraźny kierunek. Jedno jest pewne – muszą się czymś wyróżniać. Poprawić wystrój sklepu, zredukować liczbę produktów, skupiając się na dobrej ofercie. Zamiast brodatych maniaków nowych technologii, tzw. geeków, zatrudniać na stanowiskach handlowca kompetentne, ale również atrakcyjne kobiety. Możemy pomóc partnerom od strony marketingowej. Tymczasem pomysłów na wykorzystanie środków na ten cel jest stosunkowo niewiele. Zdarzają się fajne i skuteczne „patenty”. Na przykład umawiamy się z resellerem, że handlowcy w jego sklepie będą chodzić w T-shirtach Toshiby, albo reseller prosi o nasz telewizor plazmowy, żeby wyświetlać na nim spoty reklamowe naszych produktów.
Bez kreatywnego podejścia resellerzy będą się wykruszać, jeśli obecna sytuacja gospodarcza się utrzyma. My robimy wszystko, by nie zabijać sprzedaży w żadnym z kanałów. Tak układamy drabinkę cenową, by nie szkodzić ani sieciom, ani dużym, ani małym resellerom. Przeprowadziliśmy poważne rozmowy z kilkoma firmami, które celowały w redystrybucji. Od pewnego czasu zjawisko to zaczyna zamierać. To nie jest tak, że producent nie może prześledzić po numerach seryjnych, skąd pochodzi sprzęt oferowany np. na Skąpcu. Jeżeli dowiadujemy się, że należy on do partii odsprzedawanej przez jednego z resellerów, prosimy o zwrot np. bonusów i środków marketingowych.

CRN A jak przedstawia się obecnie sprzedaż ratalna? Na początku roku banki zaostrzyły warunki przyznawania tego typu kredytu.

Andrzej Kuźniak Banki dokładniej zaczęły sprawdzać chętnych do zakupów na raty. Z drugiej strony jednak zmniejszył się także popyt i klienci przestali szukać możliwości zakupów ratalnych. W każdym razie sprzedaż ratalna nie umarła, nadal funkcjonuje. Więcej, ostatnio banki odmroziły politykę kredytową wobec przedsiębiorców.