ICAN Institute
– polski właściciel brandu Harvard Bussines Review – zorganizował
w połowie września konferencję „Sprzedaż z Turbodoładowaniem”
z udziałem światowego (czytaj: amerykańskiego) autorytetu w tej
dziedzinie, prof. Andy’ego Zoltnersa. Turbo Sales to mój konik, zatem
z niekłamanym zainteresowaniem odpowiedziałem na zaproszenie dr. Witolda
Jankowskiego, prezesa ICAN Institute. Było ciekawie.

Otóż wszyscy menedżerowie wiedzą, jak wielki jest rozdźwięk
pomiędzy ważnością, wartością i kosztochłonnością sił sprzedażowych
a ich efektywnością i sterowalnością. Większości wydaje się, że
najlepszym na to panaceum są agresywne systemy premiowe, w stylu 40/60,
gdzie 60 to udział procentowy premii naliczanej w całości od wyników
sprzedawcy. I tu pierwsze zaskoczenie. W Ameryce od takich systemów
się odchodzi, bo są nieefektywne, niesprawiedliwe, nieodzwierciedlające
rzeczywistego wkładu pracy. Dziś najbardziej „agresywne” systemy to 85/15.
W Europie jest nawet gorzej, bo są kraje, gdzie systemy bonusowe od
wyników są prawnie zakazane! Do tego już doszliśmy w najbardziej socjalnych
krajach naszej ukochanej Unii…

Zatem jak sterować
sprzedawcami, skoro nie za pomocą kasy? Niestety, Andy Zoltners o tym nie
mówił. Powiedział natomiast, że w USA 20 mln ludzi (sic!) trudni się
sprzedażą. Jest to aż 5 proc. populacji kraju. Jeśli założymy, że
sprzedawca średnio zarabia ok. 50 tys. dol. (tak dla uproszczenia
oczywiście), to koszt roczny sił sprzedażowych w Ameryce wynosi, lekko
licząc, 1 bln dol. (podając po polsku, a nie po amerykańsku –
1000 mld). Tymczasem na wszystkie akcje promocyjne, kampanie reklamowe
i PR w Internecie w ubiegłym roku w USA wydano „zaledwie”
46,5 mld dol., czyli 20 razy mniej. Zatem wiemy, że siły sprzedażowe
kosztują dużo szmalu. Co ciekawe, w ubiegłym roku promowaniu wiedzy sprzedażowej
poświęcono za oceanem 100 nowo wydanych książek, podczas gdy marketingowi 4000!
Kolejna ciekawostka to fakt, że nie ma w Ameryce (łącznie
z Uniwersytetem Harvarda) ani jednej katedry zajmującej się sensu stricte
sprzedażą. Zaś katedr marketingu jest nawet po 2–3 na każdej wyższej uczelni,
i to nie tylko w USA.

Powszechnie uważa się, że mimo wdrożenia systemów CRM
i BI procesy sprzedaży od lat pozostają niezmienione. Natomiast klient
zmienił się bardzo i bardzo zmieniły się jego oczekiwania w stosunku
do sprzedawców. Ocenia się, że obecnie 57 proc. procesu sprzedaży odbywa
się, jeszcze zanim klient skontaktuje się z potencjalnym dostawcą. Proszę
mnie nie pytać, jak to jest mierzone, ale ogólne odczucie jest takie, że dziś
znacznie lepiej niż 20 lat temu klient wie czego chce. Jak na to reagują
dostawcy? Różnie. Jedni wcale, zgodnie z zasadą „mój dziad i mój
ojciec tak robili, to i ja też tak będę”. Drudzy, nie zważając na nic,
stosują zdobycze nowoczesnych systemów BI, co niejednokrotnie prowadzi firmy na
skraj biznesowej przepaści… a czasami o krok dalej.

Zatem mierniki, kejpiaje (KPI, key parametr indicatory)
i drajwery oraz aktywności salesmenów – telefoniczne, na miejscu
i w drodze – potrafimy identyfikować. Potrafimy też sprzedawców
charakteryzować i rekrutować, ale ile jeszcze nie wiemy? Mnóstwo,
a wydajemy na działy sprzedaży górę pieniędzy, nie mając pewności, czy
robimy słusznie. Jak tego uniknąć? Posłużę się cytatem z niezapomnianego
skeczu Jonasza Kofty i Stefana Friedmanna: „bo dobry Bóg już zrobił co
mógł, teraz trzeba zatrudnić fachowca”…