Wspomniane wątpliwości nasunęły nam kolejne pytania: Na ile brak wiarygodnych danych o wielkości rynku i o sytuacji finansowej konkurentów utrudnia życie dystrybutorom? Czy i jak prowadzą oni własne badania rynku i potrzeb resellerów? A może wystarcza jedynie kilkuletnia praktyka w polskim biznesie IT? Odpowiedzi szukaliśmy wraz z Iwoną Gajdą, dyrektorem ds. marketingu Veracompu, Joanną Kubik, pełnomocnikiem zarządu ds. public relations AB, Krzysztofem Florczakiem, general managerem Californii Computer, oraz Jarosławem Kupcem, dyrektorem ds. sprzedaży Alstoru.

CRN Polska: Skąd czerpiecie państwo dane na temat rynku IT oraz informacje o potrzebach odbiorców oferowanych przez was produktów?

Krzysztof Florczak: W przypadku większości dystrybutorów trzeba mówić o dwóch typach odbiorców. Mam na myśli odbiorców bezpośrednich, jakimi są dilerzy, oraz użytkowników końcowych. O ile badania marketingowe, określające potrzeby kanału są dość tradycyjne i stale stosowane w Californii Computer, o tyle określanie potrzeb końcowego odbiorcy nie jest takie łatwe i oczywiste. Zastosowanie badań marketingowych w klasycznym ujęciu (charakterystycznym na przykład dla firm typu FMCG, gdzie istnieją metody statystycznego określania potrzeb konsumentów) jest w branży IT niemożliwe, ponieważ wykorzystuje innowacyjne rozwiązania i bardzo szybko zmieniające się technologie. Możemy mówić raczej o analizie potencjalnych potrzeb konsumenta. W tym celu korzystamy z badań oraz danych statystycznych, dotyczących polskiego rynku i gospodarki. Analizujemy również porównywalne dane dotyczące Polski i innych krajów, gdzie dany produkt został już wprowadzony.

Iwona Gajda: Nie wyobrażam sobie, żeby poważna firma IT mogła funkcjonować bez prowadzenia własnych badań i bez korzystania z zewnętrznych raportów. Rynek IT zmienia się bardzo szybko zarówno pod względem technologicznym, jak i biznesowym. Pojawiają się nowe sposoby sprzedaży, następują roszady wśród graczy. Aby ogarnąć ten rynek kompleksowo, firma potrzebuje systematycznie zbieranych informacji o jego wielkości oraz oczekiwaniach odbiorców. Nie mogą to być dane fragmentaryczne, pochodzące z jednego źródła, lecz system gromadzenia informacji rynkowej ściśle dostosowany do specyfiki działalności danego dystrybutora.

Jarosław Kupiec: Zgadzam się. Szkoda tylko, że tak mało mamy podstawowych danych na temat polskiego rynku IT. Z naszego punktu widzenia bardzo przydatne byłyby na przykład informacje o liczbie serwerów z podziałem na grupy w zależności od wartości serwera. Pozwoliłoby to szacować zapotrzebowanie rynku na systemy do backupu danych. A takiego raportu prawdopodobnie nikt nigdy nie opracował…

CRN Polska: Nawet gdyby taki raport powstał, wywołałby zbyt wiele wątpliwości, począwszy od definicji serwera… Bardziej wiarygodne wydają się badania oczekiwań resellerów wobec producentów i dystrybutorów.

Krzysztof Florczak: Jestem zwolennikiem tego typu badań. Chcemy wiedzieć, czego oczekują od nas partnerzy, i musimy zdawać sobie sprawę, co im nie odpowiada w ofercie Californii Computer. Dlatego raz w roku przeprowadzamy ankietę wśród naszych klientów. Dodatkowe badania prowadzimy przy okazji dość licznych rozmów z klientami podczas szkoleń, spotkań integracyjnych itp. Kolejnym źródłem, z którego czerpiemy informacje na temat naszego wizerunku (i wizerunków pozostałych dystrybutorów), są badania Channel Track (od dwóch lat prowadzone przez CRN Polska na grupie ponad 1000 resellerów – przyp. red.).

CRN Polska: Nie wszyscy są zwolennikami badań oczekiwań resellerów. Wiemy na przykład, że jeden z dużych dystrybutorów IT zrezygnował z rozsyłania ankiet z pytaniami, gdyż każdego roku uzyskiwał takie same odpowiedzi (’chcemy niskich cen, dobrych warunków gwarancyjnych, wartości dodanej’ itp.).

Krzysztof Florczak: To dość nietypowa teoria. California Computer każdego roku uzyskuje inne wyniki. Dzięki temu możemy reagować na wciąż zmieniające się potrzeby partnerów. Przykładem mogą być badania CRN Polska. W pierwszej edycji Channel Track okazało się, że resellerzy narzekają na trudności z kontaktem telefonicznym z prawie wszystkimi dystrybutorami. Zaczęliśmy nad tym problemem intensywnie pracować i wiem, że kontakt z nami jest znacznie łatwiejszy.

Joanna Kubik: W naszym przypadku okazało się, że resellerzy oczekują wartości dodanej, z którą wiązałyby się lepsze zyski ze sprzedaży. Odpowiedzią AB było uruchomienie działu wysokomarżowych rozwiązań sieciowych.

Iwona Gajda: Nie przechodziłabym jednak obojętnie obok badań potrzeb użytkowników końcowych. Veracomp jest wyłącznym dystrybutorem wielu linii produktowych na polskim rynku. Musimy wiedzieć, jak duży to rynek, czego oczekują użytkownicy końcowi oraz określić potrzeby resellerów. W tym celu prowadzimy wiele badań (np. w ubiegłym roku nasi product managerowie odwiedzili ponad 150 sklepów IT), zlecamy je także wyspecjalizowanym agencjom. Poza tym korzystamy z ogólnie dostępnych na rynku badań i raportów, w tym z Channel Tracka. Dopiero te wszystkie elementy tworzą pełen obraz rynku i decydują o naszej strategii. Nie inwestowalibyśmy dużych środków w sprzedaż produktu, gdybyśmy nie poznali bliżej potrzeb resellerów i potencjalnych użytkowników.

Krzysztof Florczak: Oczywiście, wyłączna dystrybucja nakłada na dystrybutora dodatkowe obowiązki – reprezentowania producenta na danym rynku. Faktem jest również konieczność analizowania opłacalności każdego przedsięwzięcia, m.in. wprowadzania nowych linii produktów. Jednak prawdą jest również, że ilość dostępnych lub możliwych do zdobycia przez dystrybutora informacji o potrzebach odbiorcy końcowego na polskim rynku IT jest niewielka, a przez to ich użyteczność ograniczona. Należy też rozważnie podchodzić do badań pochodzących z innych rynków. Dam przejaskrawiony przykład. W Stanach Zjednoczonych producent mówi: 'siedząc przy basenie w odległości 300 metrów od domu, połączysz się z notebooka bezprzewodowo z serwerem domowym i za jego pośrednictwem będziesz oglądał film przesyłany przez magistralę światłowodową’. Wiadomo, że takich argumentów nie możemy podczas promocji notebooka zastosować w Polsce. Często szukamy innych rynków dla danego rozwiązania, w tym przypadku na przykład był to rynek małych firm. Z tych względów bardzo duży (choć oczywiście nie wyłączny) wpływ na decyzje marketingowe mają doświadczeni eksperci.

Iwona Gajda: Upieram się, że intuicja i znajomość rynku przez pracowników musi być podparta rzetelnymi badaniami. Odpowiedzialny zarząd musi minimalizować ryzyko działania firmy. W końcu mowa tu o produktach, które są czasami warte po kilka milionów dolarów…

Krzysztof Florczak: Wszyscy życzylibyśmy sobie, aby na polskim rynku IT istniały kompleksowe badania potrzeb konsumenta oraz rzetelne analizy sprzedaży poszczególnych produktów. Jednak nie znam w stu procentach wiarygodnego źródła takich danych.

Jarosław Kupiec: No właśnie. Ja również nie znam w pełni wiarygodnego źródła. Raporty publikowane przez firmy analityczne są interesujące, ale mało dokładne. Nie wyciągamy z nich zbyt daleko idących wniosków. Budowanie strategii jedynie w oparciu o zawarte tam dane mogłoby wpędzić nas w nie lada kłopoty.

Iwona Gajda: Wszyscy jesteśmy dystrybutorami, ale realizujemy różne strategie sprzedaży. Nie chcę ujawniać, w jaki sposób Veracomp formułuje politykę rozwoju. Podkreślę tylko, że musimy zminimalizować ryzyko, z jakim wiąże się wprowadzanie produktu na rynek. W końcu chodzi o konkretne pieniądze na promocję, pomoc techniczną, szkolenia itd.

CRN Polska: Wróćmy do badań oczekiwań resellerów wobec dystrybutorów. Jaka jest ich metodologia w państwa firmach?

Joanna Kubik: AB prowadzi takie badania raz na kwartał. Za każdym razem zadajemy pytania 260 firmom, czyli ponad 10 procentom z 2,5 tys. resellerów, którzy zaopatrują się u nas co miesiąc. Aktywnie współpracujemy z około 4,5 tys. resellerów, a nasza baza danych zawiera informacje o 7,5 tys. firm. 'Aktywny’ reseller to taki, który robi przynajmniej jeden zakup na dwa miesiące. Poza tym do monitoringu oczekiwań naszych klientów wykorzystujemy sieć terenowych agentów handlowych. Oni mają codzienny, bezpośredni kontakt z resellerami, są 'wywiadowcami’ AB. W oparciu o wyniki tych wszystkich badań zmieniamy sposób podejścia do klientów, wprowadzamy nowe modele sprzedaży itd. Przykładowo, z badań Channel Track 2001 wynikało, że powinniśmy wprowadzić zmiany w sposobie obsługi klientów. W każdym oddziale powołaliśmy zatem do życia stanowiska do obsługi klientów kluczowych, do obsługi integratorów (ze względu na wyjątkową specyfikę działania takich firm) oraz rozbudowaliśmy w centrali komórkę kredytów kupieckich, której zadaniem jest indywidualna opieka kredytowa nad partnerami. Za tym poszły ogromne zmiany w serwisie. Działy logistyki, pomocy technicznej i serwisu zintegrowaliśmy w pion operacyjny. Poza tym znacząco skróciliśmy średni czas obsługi serwisowej – z trzynastu do niecałych siedmiu dni, bo ten element naszej działalności był źle oceniany przez partnerów. Zmian było i będzie jeszcze więcej.

Jarosław Kupiec: Alstor stosunkowo rzadko robi takie badania. Ankiety wysyłamy do partnerów, podobnie jak California Computer, raz w roku. Podchodzimy do nich z lekką rezerwą. Po pierwsze, wypełniają je firmy, które z nami regularnie współpracują (niespełna 1 tysiąc podmiotów), co świadczy o tym, że nasza oferta im odpowiada. W rezultacie ich oceny mogą być obarczone błędem 'na plus’. Z kolei resellerzy, którzy rzadziej korzystają z naszych usług, mniej chętnie wypełniają ankiety. Tak to już zwykle jest… Niemniej jednak oceny i opinie naszych partnerów wyrażone w tych ankietach są dla nas bardzo ważnym źródłem informacji i wnikliwie je analizujemy. Osobny temat – to badania przeprowadzane przez niezależne instytucje. Czasami trudno oprzeć się wrażeniu, że część ankiet wypełniania jest bez zastanowienia. Przykładowo, w ostatnim Channel Tracku dostaliśmy niezłe oceny za sprzedaż przez Internet, a jak wiadomo nie prowadzimy dystrybucji online. Poza tym może się zdarzyć, że złe noty wystawi nam pamiętliwy reseller, który kupił u nas wprawdzie tylko jeden produkt i to dawno temu, ale miał z nim kłopoty. Każde badanie obarczone jest mniejszymi lub większymi błędami, ale to w żaden sposób nie dyskredytuje sensu prowadzenia badań.

Krzysztof Florczak: Rzeczywiście, respondenci odpowiadają czasem w sposób zastanawiający. W ubiegłorocznej edycji Channel Tracka zostaliśmy liderem w sprzedaży systemów komputerowych, choć nasza ówczesna oferta była w tej kategorii niezbyt szeroka.

Iwona Gajda: Zaletą Channel Tracka jest bardzo duża liczba respondentów pochodzących z różnych regionów kraju. Inna sprawa, że wśród czytelników CRN Polska są zarówno właściciele sklepów komputerowych, jak integratorzy systemów. Każda z tych grup kupuje u nas inne produkty i oczekuje innych usług. Łatwiej byłoby nam analizować wyniki Channel Tracka, gdyby ich prezentacja uwzględniała podział na te dwie grupy. Niemniej badania takie są potrzebne i należy je kontynuować. Wiedza o rynku poparta badaniami jest po stokroć wartościowsza od wiedzy intuicyjnej.