Zyski Della pochodzące ze sprzedaży komputerów spadają już od pewnego czasu. Pozbycie się montowni obniżyłoby koszty firmy i w konsekwencji podniosłoby jej rentowność – uważają analitycy rynku, z którymi rozmawialiśmy. Przedstawiciele Della jednak od początku września 2008 r., gdy w amerykańskim 'The Wall Street Journal’ pojawił się artykuł na ten temat, unikają komentarza w tej sprawie. Polski oddział Della woli trzymać się faktów. Rafał Branowski, dyrektor marketingu tej firmy, podkreśla, że działająca od bieżącego roku montownia Della w Łodzi zaopatruje trzy czwarte Europy, zaś plany dotyczące przyszłości produkcji w łódzkiej fabryce zależą wyłącznie od popytu na sprzęt. Doniesienia na temat możliwej rezygnacji z samodzielnego składania komputerów przez Della mogą być potwierdzeniem trendu, który ostatnio rysuje się coraz wyraźniej. Z produkcji i sprzedaży komputerów coraz trudniej się utrzymać.

Z Łodzi
do Europy

Dell ma około 60 placówek produkcyjnych i badawczych w 20 krajach. W Europie fabryki komputerów tego producenta znajdują się w Irlandii i w Polsce. Szerzej o montowni Della w Polsce pisaliśmy w artykule 'Dwoją się i troją’ w CRN Polska nr 10/2008. Obecnie z łódzkiego zakładu pochodzą wyłącznie notebooki, które trafiają na rynki Europy Wschodniej, a także do krajów skandynawskich, Włoch, Niemiec, Austrii, Francji i państw Beneluksu. Rafał Branowski, dyrektor marketingu Della, nie chce ujawnić, ile konkretnie przenośnych komputerów schodzi miesięcznie z taśmy montażowej. Zasłania się polityką informacyjną firmy.
– Obecnie zatrudniamy ponad 1800 osób w łódzkiej fabryce, działają 3 linie produkcyjne – wylicza. – Liczby komputerów wychodzących z fabryki nie ujawniamy, ale jest ich tyle, na ile otrzymujemy zamówienia. Jesteśmy przygotowani do uruchomienia w sumie 8 linii produkcyjnych. Wszystko zależy od tego, jak będzie wyglądał rynek.
Z danych firm analitycznych wynika, że w regionie EMEA (Europa oraz kraje Bliskiego Wschodu i Afryki) Dell sprzedał w 2007 r. łącznie ponad 4 mln notebooków, w Polsce natomiast ponad 50 tys. Na rynku komputerowym Dell musi stawiać czoło przede wszystkim HP, Acerowi i Toshibie, które wyparły go z pierwszych miejsc rankingów.

Dla CRN Polska mówi Jarosław Smulski, starszy
analityk w IDC.
DELL POWINIEN PRZERZUCIĆ
KOSZTY PRODUKCJI
NA DOSTAWCĘ

Biorąc pod uwagę ostatnie wyniki Della – 53-proc.
wzrost sprzedaży pecetów liczony rok do roku, ale
17-proc. spadek zysku (także w porównaniu z zeszłym
rokiem) oraz 18-proc. spadek wartości akcji
Della po publikacji kwartalnego raportu – widać,
że w strukturze kosztów producenta są czynniki,
które 'ciągną w dół’. I najwyraźniej jest to produkcja komputerów.
Ze względu na bardzo silne powiązanie montażu z klientem końcowym
(produkcja powinna być jak najbliżej odbiorcy) Dell musi
utrzymywać fabryki w krajach, gdzie koszty pracy są stosunkowo
duże (Irlandia, Polska). Przerzucając te koszty na dostawcę, można
wykazać lepsze wyniki finansowe i skupić się na tym, w czym Dell
jest naprawdę dobry, czyli na sprzedaży bezpośredniej, przy jednoczesnym
rozwijaniu innych kanałów sprzedaży. Komputery stają
się takimi dobrami jak inna elektronika użytkowa i trudno uczynić
z własnej produkcji wartość dodaną. W związku z doniesieniami na
temat zamykania fabryk Della pojawia się pytanie, czy ewentualny
nabywca będzie chciał utrzymywać te zakłady, w tym fabrykę w Łodzi.
Jest to nowy zakład, brakuje jednak takich czynników uzasadniających
jego utrzymywanie, jak w przypadku telewizorów LCD
(cła na import z Azji).

Zmiana
frontu

Dane o liczbie sprzedanych komputerów nic nie mówią o zyskach producenta. Według 'The Wall Street Journal’ w drugim kwartale 2008 r. stopniały one o 17 proc. (nie wspominając o tym, że w związku z tym kurs akcji producenta na amerykańskiej giełdzie również spada). Michael Dell, który w 2007 r. wrócił po 3-letniej przerwie za stery swojej firmy, próbuje przestawić ją na inne tory. Do niedawna Dell znany był ze swojej 'unikatowej’ – na tle innych producentów – strategii opierającej się na sprzedaży bezpośredniej, a klientami producenta były firmy i instytucje. Właśnie ze względu na to, by szybko dostarczyć zamówiony sprzęt użytkownikom, ważne było posiadanie własnych montowni w różnych miejscach świata.
Dell został zmuszony do zmiany taktyki, bo rynek ostatnio zmienił oblicze. Trudno bazować na sprzedaży bezpośredniej, skoro jednym z najważniejszych segmentów rynku stały się notebooki przeznaczone dla odbiorców indywidualnych. Od pewnego czasu Dell próbuje więc innych sposobów sprzedaży sprzętu, np. wkroczył na rynki detaliczne. Komputery Della znalazły się w amerykańskich marketach (BestBuy, Staples i Wal-Mart). W Polsce sprzęt Della miał trafić jeszcze przed wakacjami na półki Elektro Worldu i Tesco. Producent nawiązał też współpracę z TP – jego notebooki (jeden z podstawowych modeli) można było kupić wraz z abonamentem na Neostradę.

Zalążki kanału

Kolejnym zwrotem akcji w historii Della było rozszerzenie współpracy z resellerami. Przez długie lata sprzęt tej marki był sprzedawany w Polsce nie tylko bezpośrednio przez Della, ale również przez nieliczne firmy, które współpracowały z producentem na indywidualnych zasadach. W drugim kwartale 2008 r. Dell zaczął budowę kanału partnerskiego 'z prawdziwego zdarzenia’. Marcin Babiak, Channel Manager Della w Polsce, mówi, że obecnie producent ma 1000 resellerów, z czego kilkadziesiąt firm ma status Partnera Autoryzowanego (kwartalny obrót ponad 250 tys. zł). Aby sprzedawać sprzęt Della, wystarczy zarejestrować się na stronie internetowej, przesłać kopie dokumentów finansowych, na podstawie których producent może otworzyć linie kredytowe.
Obecnie nie ma natomiast mowy o tym, by Dell odstąpił jeszcze bardziej od swoich dotychczasowych zasad i nawiązał współpracę z dystrybutorami. Gdyby jednak informacje na temat sprzedaży fabryk i zlecania produkcji zewnętrznym montowniom okazały się prawdziwe, producent nie miałby innego wyjścia, jak zacząć korzystać z pośrednictwa dystrybutorów, chyba że samodzielnie chciałby utrzymywać magazyny ze sprzętem wyprodukowanym na zlecenie… W kontekście cięcia kosztów jednak to rozwiązanie wydaje się mało prawdopodobne.
Na razie przedstawiciele Della nie zaprzeczają ani nie potwierdzają informacji o sprzedaży fabryk. W opinii ekspertów jednak jest ona wysoce prawdopodobna. Jarosław Smulski, starszy analityk w IDC, uważa, że to właśnie koszty produkcji mogą być jednym z czynników, które ciągną w dół wyniki finansowe Della. Korzystne byłoby więc dla producenta wykreślenie tej pozycji z działalności. Firma (gdyby doszło do sprzedaży montowni, trudno byłoby ją już nazwać producentem) mogłaby się wtedy skupić na 'sprzedaży bezpośredniej i rozwijaniu innych kanałów dotarcia do klientów’.
Z kolei Tomasz Starus, dyrektor Biura Oceny Ryzyka w Euler Hermes (ubezpiecza transakcje w branży IT), zwraca uwagę, że gdy Dell dopiero decydował się na uruchomienie produkcji w Polsce, jej koszty były niższe niż teraz. Konkurencja na rynku komputerowym zaś bardzo się zaostrzyła.
O sprzedaży montowni Della zaczęto mówić wkrótce po ogłoszeniu przez Maxdatę upadłości. Oczywiście nie można absolutnie łączyć ze sobą tych dwóch faktów. Wygląda jednak na to, że niskie marże ze sprzedaży komputerów zmuszają producentów do szukania różnorodnych sposobów utrzymania się na rynku.

Dla CRN Polska mówi Tomasz Starus, dyrektor Biura
Oceny Ryzyka w Euler Hermes.
WYCOFANIE SIĘ DELLA
Z POLSKI BYŁOBY KORZYSTNE
DLA WSZYSTKICH

Gdy Dell planował umieszczenie produkcji w Polsce,
koszty pracy, energii czy budowy fabryki były znacząco
niższe niż są obecnie. W branży IT zaś są dwa
wyjścia: albo działa się w wysoko rentownej, wyspecjalizowanej
niszy i wtedy można sobie pozwolić na
wyższe koszty, albo funkcjonuje się w segmentach
produktów wytwarzanych na masową skalę, konkurując z całym światem.
Nawet Apple, który nie ma prawa narzekać na rentowność i działa
z definicji na wyższej marży niż inni (decydują o tym m.in. stylistyka
i odmienny system operacyjny, znakiem rozpoznawczym producenta
są produkty oryginalne i lifestyle’owe), zleca montaż dalekowschodnim
producentom (Compal, Quanta itd.). Zresztą Dell także działa
podobnie – część sprzętu tej marki już teraz wytwarza Compal. Przy
czym Compal i Quanta produkują łącznie około 60 proc. laptopów na
świecie, m.in. dla Della, HP czy wspomnianego już Apple’a. Wynika to
m.in. z dużego ujednolicenia produkcji. Czasy, gdy producenci np. laptopów
konkurowali własnymi rozwiązaniami technicznymi (np. dotyczącymi
płyt głównych), już minęły. Oferta, którą otrzymuje odbiorca
końcowy, jest na tyle jednolita, że producentom pozostaje konkurowanie
przede wszystkim ceną lub wartością dodaną (np. w postaci
serwisu) oraz za pomocą narzędzi marketingowych (np. wzornictwo).
Przypuszczam (a nie jestem w swojej opinii odosobniony), że gdyby
Dell wycofał się z Polski, mogłoby to mieć pozytywne skutki zarówno
dla samego producenta, jak i dla nas. Trudno zakładać, że fabryka
zostanie zlikwidowana – zapewne zmieniłaby tylko właściciela
(mówi się o Foxconnie, ale może to być inny z dużych graczy z Chin
czy Tajwanu). Dell oszczędziłby na kosztach, a nowy właściciel być
może rozwinąłby nawet fabrykę, pod warunkiem że byłaby to jego
pierwsza inwestycja w Europie.