O dwóch takich, co sprzedają komponenty

Wyniki badania można analizować na różne sposoby, zależnie od potrzeb. Inaczej będzie analizował Channel Track producent, inaczej dystrybutor, gdyż każdemu z nich zależy na uzyskaniu innych informacji. Producent będzie zapewne prowadził analizę zmierzającą do ustalenia, czy i w jaki sposób mógłby zoptymalizować kanał dystrybucyjny swoich produktów. Celem dystrybutora może być określenie pozycji wobec innych firm, znalezienie silnych i słabych punktów swoich i konkurencji.

Z oczywistych przyczyn skupimy się tylko na jednej możliwości – analizie, jaką mogłaby przeprowadzić pewna wybrana firma dystrybucyjna w celu określenia swojej pozycji wobec bezpośredniej konkurencji. Z konieczności ograniczymy liczbę konkurencyjnych dystrybutorów do jednego, będziemy też bardziej szczegółowo rozpatrywać tylko jedną (z 7 branych pod uwagę w Channel Track) kategorię produktów. Weźmiemy pod uwagę województwa, w których działa najwięcej firm resellerskich, zajmujących się składaniem komputerów. Wnioski natomiast sformułujemy tylko w odniesieniu do jednej z nich.

Zapoznając się z przykładową analizą, należy więc mieć świadomość, że opiera się ona na bardzo niewielkiej części informacji, jakie zawiera Channel Track. Należy ją traktować jako szkic, który daje pewne ogólne wyobrażenie o tym, jakiego rodzaju informacje można czerpać z badań.

Kim są A i B

Będziemy patrzeć na wyniki badań z punktu widzenia dystrybutora, którego nazwiemy 'A'. Jego bezpośredni konkurent to 'B'. Skąd wiadomo, że firmy te bezpośrednio ze sobą konkurują? Cóż, by to stwierdzić ani A, ani B nie muszą zaglądać do raportu Channel Track. Ich oferty nie są tajemnicą, A i B potrafią z dość dużą dokładnością ocenić nawzajem swoje obroty, dysponują wyczerpującą wiedzą o własnej sprzedaży i klientach, a także dobrą – o sprzedaży i klientach konkurencji. Spróbujmy uzyskać podobny zasób wiedzy na postawie wyników badań. Na początku sprawdźmy, jaką strukturą ofert dysponują A i B (patrz tabela 1).

Kolumna opisująca odsetek wskazań daje nam odpowiedź na pytanie, jaki procent badanych w całej Polsce przyznał, że najczęściej kupuje u dystrybutora produkty należące do danej kategorii (np. 16,2 proc. ankietowanych stwierdziło, że najczęściej zaopatruje się w komponenty u dystrybutora A, natomiast 17,9 proc. respondentów – u dystrybutora B). Liczby w ostatniej kolumnie informują nas o miejscach, jakie dystrybutorzy A i B zajęli w zestawieniach tworzonych dla poszczególnych kategorii produktów (np. 17,9 proc. ankietowanych stwierdziło, że najczęściej kupuje komponenty u dystrybutora B -żaden inny dystrybutor nie uzyskał większej liczby głosów, czyli wskazań, a w przypadku oprogramowania, dystrybutor B uzyskał tylko 8,6 proc. wskazań – czterej inni dystrybutorzy, w tym A, uzyskali lepsze wyniki).

Jakie wnioski możemy wyciągnąć z informacji zawartych w tabeli 1?

Ostra konkurencja

Po pierwsze, dystrybutorzy mają z całą pewnością zbliżoną ofertę, a także obroty podobnej wielkości. W przypadku trzech kategorii produktów zajmują kolejne miejsca, w jeszcze jednej pierwsze i trzecie, tylko w dwóch kategoriach występuje większa różnica. Innymi słowy: podobna liczba klientów kupuje zarówno u A, jak i u B podobne produkty, co oznacza, że mamy tu do czynienia z bardzo ostrą konkurencją.

Konkurencja ta dotyczy przede wszystkim komponentów (B – pierwsze miejsce, A – drugie), które u obu dystrybutorów stanowią najważniejszy element oferty. Dystrybutor A ma także bardzo dobrą ofertę materiałów eksploatacyjnych, nośników i akcesoriów (A -pierwsze miejsce, B – trzecie) i oprogramowania (A – drugie miejsce, B – piąte). Dystrybutor B natomiast zajmuje dobrą pozycję w peryferiach (B – drugie miejsce, A – trzecie). W sprzedaży wszystkich innych produktów obie firmy wypadają zdecydowanie słabiej.

W ten sposób uzyskaliśmy pewną charakterystykę firm. Możemy też wnioskować, że skoro specjalizują się w sprzedaży komponentów, ich oferta skierowana jest głównie do niewielkich firm (przede wszystkim składających komputery). Nie musimy się jednak opierać na domniemaniach. Za pomocą Channel Track możemy precyzyjnie określić, jakie firmy są klientami dystrybutora (obaj dystrybutorzy byli najczęściej wskazywani przez firmy składające komputery, w przypadku A od takich firm pochodziło 20 proc. wskazań, w przypadku B – 22 proc.).

Od Dolnego Śląska po Mazowsze

Ograniczmy rozważania do najbardziej interesującej z punktu widzenia A i B kategorii produktów (komponentów) i najważniejszych z punktu widzenia obu firm województw (patrz tabela 2).

Działalność obu dystrybutorów obejmuje całą Polskę, toteż ograniczenie rozważań do czterech zaledwie województw jest posunięciem drastycznym. Dane dotyczące niektórych pominiętych regionów dostarczają bardzo interesującego materiału do analizy, nie tylko w przypadku komponentów. Wybór województw: dolnośląskiego, mazowieckiego, śląskiego i wielkopolskiego jest konsekwencją ograniczenia naszych zainteresowań do konkretnej kategorii produktów. Pod uwagę wzięte zostały regiony, w których znalazło się najwięcej nabywców komponentów (np. w województwie mazowieckim było to aż 191 ankietowanych, w wielkopolskim – 118, w śląskim – 109, a w dolnośląskim – 102). Wymienione województwa są więc największymi skupiskami firm resellerskich składających komputery.

Jak wynika z tabeli, w województwie mazowieckim, a także śląskim, zdecydowaną przewagę ma dystrybutor B (w pierwszym z województw aż 22,5 proc. ankietowanych wskazało B, jako dostawcę, u którego zaopatrują się w komponenty, natomiast dystrybutora A – tylko 4,7 proc.; w województwie śląskim udział B i A w rynku komponentów wynosi odpowiednio 22,9 proc. i 3,7 proc.). W województwie wielkopolskim większy udział w rynku ma A, natomiast w dolnośląskim z usług obu dystrybutorów korzysta niemal taka sama liczba klientów (ponieważ każdy ankietowany mógł wskazać dwóch dystrybutorów, bardzo możliwe, że klienci A są jednocześnie klientami B).

W skali całego kraju różnica między dystrybutorami jest stosunkowo niewielka (B wybrało 17,9 proc. respondentów zaopatrujących się w komponenty – 180 wskazań, A natomiast 16,2 proc. – 163 wskazania), A nie ma więc powodów do obaw. Czy jednak może w jakiś sposób poprawić swoją sytuację? A może powinien dostrzec jakieś zagrożenia? Przyjrzyjmy się jeszcze raz tabeli 2, tym razem tej części, w której znajdują się informacje o dystrybutorach C, D, E i F (w każdym województwie w kategorii komponentów ankietowani wskazali kilkunastu dostawców).

W województwie mazowieckim dystrybutor A nie ma pola do popisu. Nie tylko ze względu na miażdżącą przewagę dystrybutora B, ale także bardzo silną pozycję innych firm (przede wszystkim C i E). Bardzo podobna sytuacja rysuje się w województwie śląskim. W województwie wielkopolskim A zajmuje pierwsze miejsce i, chociaż jego pozycja wydaje się niezagrożona, na pewno musi pracować nad utrzymaniem przewagi nad C i B.

W województwie dolnośląskim mamy natomiast do czynienia z bardziej skomplikowanym układem sił. Przede wszystkim przewaga A nad B jest stosunkowo niewielka (25,5 proc. w stosunku do 20,6 proc.). A musi także konkurować z D, najczęściej wybieranym dostawcą komponentów w województwie dolnośląskim (27,5 proc.). Co więcej, powinien także liczyć się z F (18,6 proc.). Wydaje się, że właśnie w tym regionie A ma najwięcej do zrobienia.

Usługi różnej jakości

Jakimi aspektami swojej działalności powinien zainteresować się dystrybutor A, jakie podjąć działania? Aby się tego dowiedzieć, musimy odwołać się do tabeli zawierającej oceny, jakie respondenci wystawili swoim dostawcom (patrz tabela 3).

Podczas badania respondenci oceniali dystrybutorów, biorąc pod uwagę 17 kryteriów wymienionych w tabeli. Oceny te (w skali całej Polski, w odniesieniu do wszystkich kategorii produktów) wraz z zestawieniem najczęściej wybieranych dystrybutorów (ponownie: w skali całego kraju i w odniesieniu do wszystkich produktów) zdecydowały o tym, którzy dystrybutorzy otrzymali Certyfikat Jakości Kanału Dystrybucyjnego (DCC – Distribution Channel Certificate). W naszej analizie ograniczymy się jednak tylko do województwa dolnośląskiego.

Jak wynika z tabeli 3, A jest w przypadku przeważającej większości kryteriów oceniany lepiej niż B. Tylko dostępność produktów z cennika w magazynie i łatwość kontaktu telefonicznego z dystrybutorem jest lepiej oceniana u dystrybutora B. Na pewno są to punkty, na które A powinien zwrócić baczną uwagę.

Z tabeli wynika, że A ma jeszcze jednego konkurenta. W przypadku czterech kryteriów A jest oceniany gorzej. By skutecznie konkurować z D, A powinien zastanowić się nad tymi punktami, stwierdziwszy najpierw, które z nich w największym stopniu decydują o wyborze dystrybutora. Pomoże mu w tym zestawienie czynników (patrz tabela 4) określające, które kryteria oceny są najważniejsze, a które mniej ważne (posłużymy się opiniami firm resellerskich z województwa dolnośląskiego).

W kontekście informacji, jakie dostarcza nam zestawienie czynników decydujących o wyborze dystrybutora dla województwa dolnośląskiego, musimy nieco bardziej krytycznie spojrzeć na sytuację dystrybutora A. Dla firm z tego województwa najważniejszy okazuje się zakres oferty cennikowej, drugą pozycję zajmuje czas realizacji zamówienia, trzecią – dostępność produktów z cennika w magazynie, a czwartą – terminy płatności. Są to te kryteria, w których D uzyskał lepsze oceny niż A! Na uwagę A zasługuje w szczególności zakres oferty cennikowej i ceny. W tym zakresie bowiem D ma największą przewagę i tu należy szukać źródeł jego powodzenia. Trzeba też przyznać, że A ma lepsze oceny w wielu punktach mniej ważnych dla resellerów, co wskazuje, że może śmiało myśleć o powiększeniu udziału w rynku komponentów.

Wierzchołek góry lodowej

Na wstępie zostało to wyraźnie zaznaczone, jednak warto podkreślić raz jeszcze: przedstawiona przez nas przykładowa analiza daje tylko ogólny pogląd na informacje dostarczane przez Channel Track. Każdy poruszony problem zasługuje na odrębne studium. Tu z konieczności zostały potraktowane powierzchownie, wyjęte z kontekstu całego badania i pozbawione odniesień. Czynniki decydujące o wyborze dystrybutora przedstawiają się inaczej w każdym województwie, ich znaczenie jest także odmienne dla różnego rodzaju firm resellerskich. Szczegółowe rozpatrywanie pozycji dystrybutora w jednym tylko regionie sprawia, że nie możemy odczytać z badań całej jego strategii, przedstawiamy więc jego działalność wyrywkowo. Uproszczenia te były jednak konieczne, by przybliżyć czytelnikom zawartość Channel Track. Jeśli badanie jest teraz przynajmniej trochę mniej tajemnicze niż przed lekturą artykułu, cel został osiągnięty.