Zapomnijcie o ciągnących się w nieskończoność
półkach z rzędami podobnych produktów. Retail zmierza w kierunku
spersonalizowanych salonów, które będą coraz bardziej przypominać eleganckie
butiki – to słowa Ryana Mackeya, niezależnego konsultanta doradzającego
producentom, dystrybutorom i retailerom z regionu EMEA. Tego rodzaju
transformację wymusi kilka czynników. Pierwszym z nich są producenci
elektroniki, którzy stawiają na sprzęt z segmentu wearable technology.
Kupowanie tego rodzaju produktów, podobnie jak ubrań, powinno wiązać się
z pewną celebrą: przymierzaniem, dobieraniem kolorów i rozmiarów,
a w przypadku rozwiązań z segmentu health & fitness także
dyskusją o takich funkcjach jak puls serca czy liczenie kalorii.

Dla sprzedawców z branży IT to duże wyzwanie, ale
jednocześnie poważna szansa na przyciągnięcie klientów
– twierdzi Ryan
Mackey.

Jak podkreśla analityk,
nawet Apple zdecydował się odejść od jednolitego wzornictwa i proponuje
różnorakie obudowy, mnogość kolorów i dostosowany do upodobań klienta
wygląd ekranu w przypadku swojego długo oczekiwanego smartwatcha. Wielu
potencjalnych użytkowników takich produktów zapewne wybierze się do salonu,
żeby dotknąć, wypróbować, a – co najważniejsze – poprzymierzać
różne modele. A kiedy już wejdą do sklepu, trzeba…

 

…przytrzymać klienta za wszelką cenę

Jak to
zrobić? Otóż w salonach przyszłości elektronika nie będzie tylko obiektem
sprzedaży i zakupu. Tak naprawdę nowe technologie staną się jednym ze
sposobów na napędzenie sprzedaży. Dlatego na przykład stałym wyposażeniem
nowoczesnych sklepów staną się beacony, a więc małe nadajniki, które po
wychwyceniu obecności klienta (dajmy na to w określonej strefie salonu)
wyślą na jego smartfon dowolną informację, przykładowo: „tylko dzisiaj kupisz
sweter swojej ulubionej marki z 50-proc. zniżką”. Oczywiście, aby
informacja była precyzyjna i skuteczna, sklep będzie musiał zainwestować
w oprogramowanie zbierające informacje o dotychczasowych zakupach
i upodobaniach klienta. Na ten rynek wchodzi już m.in. nasz Comarch
z ofertą dla retailerów z różnych branż.

Sposobów
na poprawę sprzedaży w tradycyjnych salonach w sytuacji, gdy
zaczynają one przegrywać z e-sklepami, jest więcej. Courts Megastore,
singapurska sieć marketów elektronicznych, zachęca klientów do zakupów za pomocą
liczników, które odliczają czas pozostały do zakończenia określonej promocji.
Liczniki wiszą nad pudłami, w których znajdują się przecenione produkty.
Świadomość, że dobra okazja minie za 5 czy 10 minut, ma działać
pobudzająco na wyobraźnię konsumenta.

 

Z kolei sieć Office
Depot uruchomiła w USA ciekawy program lojalnościowy dla klientów
z różnych sektorów, w tym biznesmenów oraz nauczycieli. Dzięki temu
ci ostatni otrzymują darmowe śniadania i zakupy ze zniżkami, które mogą
„przenieść” także na swoich uczniów. Pomysłodawcy tego programu lojalnościowego
twierdzą, że sprzyja on budowaniu autorytetu nauczycieli wśród podopiecznych,
a jednocześnie wiąże ich ze sklepem. Na kolejny pomysł dotarcia do
określonej grupy konsumentów wpadła kanadyjska sieć marketów elektronicznych
Staples. Wprowadziła do oferty produkty w ekologicznych opakowaniach,
które w pełni nadają się do przetworzenia i powtórnego użycia.
W ten sposób Staples chce przyciągnąć do swoich placówek miłośników
ekologii.

 

Przycisk serwisowy

Jednym z ciekawszych przypadków w świecie retailu
jest francuska sieć Darty, największy dostawca elektroniki w tym kraju.
W ubiegłym roku zaoferowała klientom urządzenie w formie przycisku
(patrz: zdjęcie poniżej), którego użycie powoduje, że w ciągu kilku minut
do konsumenta dzwoni pracownik call center. W efekcie klienci nie muszą
sami szukać namiarów na centrum serwisowe, „przebijać” się przez automatyczną
sekretarkę i czekać na zgłoszenie się operatora. Obsługę Darty można
wzywać w dowolnej sprawie, ale najczęściej tzw. Darty button stosowany
jest w razie awarii jednego z urządzeń. Przy czym – jak
podkreśla Regis Schultz, szef Darty – serwisanci francuskiej sieci
naprawiają każdy rodzaj sprzętu domowego, nawet jeśli nie został kupiony w jednym
z jej salonów. Co ciekawe, chociaż przycisk kosztuje 25 euro (plus
abonament 2 euro miesięcznie), zaś pracownika call center można wezwać
także przez smartfon – za pomocą specjalnej darmowej aplikacji
– w ciągu pierwszych trzech miesięcy urządzenie znalazło ok. 40
tys. nabywców.

– Dzięki naszemu przyciskowi pracownicy call center
dokładnie wiedzą, kto prosi o telefon, jaka jest jego historia zakupów
i czy klient miał wcześniej jakiekolwiek problemy
– podkreśla
Regis Schultz w rozmowie z CRN Polska.

Szef francuskiej sieci zdecydował
się też na spore inwestycje w nowoczesne wyposażenie sklepów (w sumie
salony generują 83 proc. całych obrotów Darty). Znajdują się w nich teraz rozwiązania Digital
Signage oraz kioski interaktywne, sprzedawcy zaopatrzeni są w tablety, zaś
klienci mają dostęp do darmowej sieci Wi-Fi.

Również w Polsce retailerzy coraz częściej wykorzystają
nowoczesne techniki jako pomoc w sprzedaży. Jednym z pierwszych jest
Komputronik, który umożliwił odwiedzającym Megastore zakupy za pomocą tabletu.
Polski retailer coraz bardziej stawia na budowę salonów o dużych
powierzchniach, w których można w atrakcyjny sposób eksponować
produkty, a klientom łatwo się po nich poruszać.

 
Lizanie ekranu

Steve
Jobs powiedział kiedyś dziennikarzowi „Fortune”, że ikonki w systemie operacyjnym
Max OS X są tak piękne, że chce się je polizać („you’ll want to lick them”).
Cytat ten stał się inspiracją dla Stephane’a Bohbota, twórcy młodej francuskiej
sieci retailowej Lick, która powstała wyłącznie z myślą o produktach
z grupy smart. Jej stylowe salony wyznaczają trendy w europejskiej
sprzedaży elektroniki użytkowej. Bohbot znacznie podniósł poprzeczkę
najbardziej nawet zaawansowanym konkurentom. Nie miał innego wyjścia, skoro
jego grupę docelową stanowi generacja Y, zwana także „generacją klapek
i iPodów”. To użytkownicy najnowszych technologii w wieku od 15 do 35
lat, którzy w przypadku Francji stanowią ok. 20 proc.
społeczeństwa (13 mln osób).

– Ze względu na sposób bycia naszych klientów nie
nazywamy siebie sprzedawcami, ale środowiskowymi coachami, którzy pomagają
klientom w doborze najlepszych technologii do ich trybu życia
– mówi
Stephane Bohbot. – Na koszulkach i firmowych bluzach mamy kody QR,
które klient może sczytać i w ten sposób od ręki uzyskać dane
kontaktowe do konkretnego pracownika Lick. W naszych salonach można
swobodnie wypróbować każdy rodzaj sprzętu, włącznie z działaniem
aplikacji.

W każdym z 17
salonów Lick na terenie Francji można kupić przede wszystkim produkty
z takich segmentów jak: health&well-being,
connected home, leisure&entertainment, wearable technology, smartfony,
tablety, akcesoria mobilne. Retailer reklamuje się tak, jak robią to sieci
domów mody, a więc stawiając bardziej na styl życia niż parametry
techniczne produktów. Stylowo wyposażone są także sklepy, po których jeżdżą
interaktywne roboty asystujące klientom w zakupach.

Ważną częścią działalności
Lick okazuje się wspieranie start-upów, które mają pomysły na produkty
z grupy smart. Salony Lick cyklicznie prezentują klientom prototypy takich
urządzeń (Demo Days), a jeśli odzew jest pozytywny, wprowadzają je do
regularnej sprzedaży. Jak widać, model biznesowy francuskiego retailera jest
bardzo kosztowny. Stephane Bohbot zapewnia jednak, że już w bieżącym roku
– a zatem po trzech latach działalności – sieć zacznie na siebie
zarabiać.

– Zdecydowaliśmy się na ucieczkę do przodu
i kreowanie trendów, bo prawda jest taka, że w tym biznesie, jeśli
nie zainwestujesz, to cię nie będzie
– podsumowuje szef Lick
w rozmowie z CRN Polska.

Produkty typu wearable technology czy smart home to jeszcze
nie jest mainstream. Ale być może za kilka lat ich sprzedaż będzie dominować
w całej branży elektroniki użytkowej. W każdym razie coraz więcej
retailerów z całego świata zdaje się w to wierzyć. W grudniu
ubiegłego roku Verizon otworzył w Las Vegas swój Smart Store. Tym, co
rzuca się w oczy od razu po wejściu, jest rozmieszczenie produktów.
Rozwiązania typu wearable technology znajdują się na przodzie sklepu.
Smartfony, jakby nieco wstydliwie, kryją się w dalszych, mniej atrakcyjnych
rejonach placówki. Idzie nowe.