Dystrybutorzy IT, którzy mają własne sieci handlowe, siłą rzeczy rywalizują o klienta ze swoimi pozostałymi partnerami na rynku detalicznym. Niezależnym resellerom najbardziej przeszkadza oczywiście to, że placówkom własnym broadlinerów (lub związanym z nimi firmom) proponowane są lepsze warunki zakupu towaru niż pozostałym odbiorcom, co przekłada się na korzystniejsze ceny detaliczne – nierzadko niższe niż stawki hurtowe. Dystrybutorzy nie zgadzają się z zarzutami i podkreślają, że w związanych z nimi sieciach często oferowane są inne produkty niż te dostępne w hurcie dla wszystkich partnerów. Tym samym oba kanały sprzedaży de facto nie konkurują ze sobą. Dotyczy to zwłaszcza oferty na wyłączność, która nie może trafić do otwartego kanału sprzedaży.

Co ciekawe, dystrybutorzy twierdzą, że ich własne sieci franczyzowe czy partnerskie to nie konkurencja, ale… szansa dla drobnych sprzedawców, którzy mogą skupić się pod znanym szyldem.

– AB zawsze traktuje wszystkich resellerów fair i na równych zasadach. Nie ma większego znaczenia, czy daną siecią franczyzową, skupiającą niezależnych resellerów, zarządza podmiot z grupy AB czy też inne przedsiębiorstwo – przekonuje Jan Zdebel, dyrektor ds. handlowych w sieci Alsen.

Zdaniem wszystkich przedstawicieli broadlinerów nie należy demonizować relacji sieci detalicznej z konkretnym dystrybutorem. Po prostu retailerzy generalnie mają lepsze warunki handlowe u producentów, niezależnie od tego, do kogo należą. A dystrybutor ma tutaj niewielkie pole manewru.

– To producent ustala co, komu i za ile sprzedać, a dystrybutor jest jedynie wykonawcą – kwituje jeden z menedżerów firmy dystrybucyjnej, która nie jest powiązana z żadną siecią detaliczną (prosił o zachowanie anonimowości).

Duzi detaliści dzięki samym tylko rabatom zwrotnym od producentów mogą oferować „na półce” produkty taniej, niż wynosi ich cena u dystrybutora. Jak wiadomo zresztą, retail odsprzedaje towar dalej także niezależnym resellerom. Zdarza się, że wówczas „pomagają” oni wielkim sieciom osiągnąć pożądany wynik.

Dystrybutorzy, z którymi związane są sieci detaliczne, deklarują pełne wsparcie dla współpracujących z nimi resellerów. Zapewniają, że sytuacje, gdy ten sam towar w e-sklepie sieci kosztuje mniej dla konsumenta niż w dystrybutora (AB lub Action) dla resellera – partnera sieci (Alsen lub Sferis) – są niezamierzone, incydentalne albo wręcz niemożliwe. Szef Alsena wyjaśnia, że może to być tylko wynik błędu popełnionego przy ustawianiu cen, który po wykryciu jest jak najszybciej korygowany. Sławomir Harazin z Actionu gwarantuje, że nie dochodzi do takiej różnicy stawek, bo byłoby to niezgodne ze strategią firmy, a system cen jest na bieżąco monitorowany.

– To wynik błędu popełnionego przy ustawieniu cen w systemie. Po jego wykryciu tak szybko jak to możliwe korygujemy go – wyjaśnia szef Alsena.

 

Retailer i reseller: dwie strony jednego medalu

Część przedstawicieli dystrybutorów uważa, że resellerzy w ogóle nie powinni konkurować z sieciami retailowymi. Zamiast bazować wyłącznie na sprzedaży produktów konsumenckich, powinni koncentrować się na klientach biznesowych. Zatem sieci detaliczne i resellerzy działają (czy też powinni działać) zasadniczo w innych sektorach rynku – jak dwie różne strony tego samego medalu. Reseller we własnym interesie powinien trzymać się modelu biznesowego, który umożliwi mu uniknięcie bezpośredniej rywalizacji z dużymi detalistami (niezależnie od tego, do kogo należą).

– Zakładamy, że reseller, który chce być konkurencyjny na rynku, skupia się przede wszystkim na produktach biznesowych z wartością dodaną, gdzie może świadczyć usługi, a cena nie jest tak łatwo porównywalna jak w przypadku produktów konsumenckich. Produkty konsumenckie powinny być dla resellera jedynie dopełnieniem oferty – tłumaczy Sławomir Harazin, wiceprezes Actionu.

Podsumowując, produkty konsumenckie powinny stanowić jedynie punkt wyjścia czy też pretekst do nawiązania relacji z klientem.

 

Odróżnić się od retailu

Jednym z broadlinerów, którzy nigdy nie rozwinęli własnej sieci detalicznej, jest ABC Data. Zdaniem jej zarządu bardzo bliska współpraca dystrybutora z jedną siecią handlową to negatywne zjawisko. Jednocześnie szefowie ABC Daty są zgodni z zarządem Actionu w kwestii tego, że sprzedaż elektroniki konsumenckiej to domena retailu, więc resellerzy powinni pozycjonować się na rynku w inny sposób.

– Resellerzy rzadko kiedy zajmują się wyłącznie prowadzeniem małych sklepów ze sprzętem. Pełnią raczej rolę wyspecjalizowanych doradców IT, którzy poza sprzedażą urządzeń dostarczają też związane z nimi usługi. Z tego powodu naturalnym jest, że oferta resellerów powinna być inna od tej dostępnej w sieciach handlowych –mówi Andrzej Kuźniak, wiceprezes ABC Daty.

Dystrybutorzy vs resellerzy

Dystrybutorzy zapewniają, że nie konkurują z partnerami poprzez sieci bo…

w ich sieciach zależnych są zwykle inne produkty niż dla pozostałych klientów,

retail i kanał resellerski to inne sektory rynku,

to nie dystrybutorzy, ale producenci mają znaczący wpływ na ofertę detalistów – to oni w dużej mierze kształtują asortyment i ceny,

wszyscy partnerzy traktowani są na tych samych zasadach.

Resellerzy odpowiadają, że…

oferta produktów w sieciach zależnych dystrybutorów nie jest unikalna,

retail stanowi konkurencję dla resellerów, nawet tych, którzy sprzedają klientom biznesowym, bo szukają oni produktów wszędzie, byle taniej,

ceny dla resellerów są wyższe w hurcie niż w ceny sklepach sieci związanych z dystrybutorami,

dystrybutorzy faworyzują sieci zależne, zwłaszcza ich salony własne i e-sklepy.

 

Z tej przyczyny wspomniany dystrybutor różnicuje ofertę dla kanału retailowego i resellerskiego. W efekcie specjalistyczne rozwiązania IT kierowane są do niezależnych resellerów. Andrzej Kuźniak nie ma przy tym złudzeń, że producenci przy sprzedaży konsumenckiego sprzętu IT będą nadal – ze względu na efekt skali – wspierać duże sieci handlowe w zakresie produktów konsumenckich. Natomiast resellerzy – z uwagi na ich kompetencje i doświadczenie – będą (i powinni) coraz bardziej specjalizować się w obszarze produktów biznesowych. Tak czy inaczej, próby bezpośredniej rywalizacji z dużym retailerem w pojedynkę – bez znaczenia, pod jakim szyldem on działa – są skazane na porażkę.

– Wyjściem z tej sytuacji może być jedynie łączenie się resellerów, którzy chcą handlować sprzętem stricte konsumenckim, w grupy zakupowe. Dzięki temu, ze względu efekt skali, łatwiej będzie im uzyskiwać lepsze ceny na produkty konsumenckie – radzi Andrzej Kuźniak.

Wiceprezes ABC Daty pytany o to, czy Morele.net można uznać za detalistę preferowanego przez tego broadlinera (obie spółki mają tego samego udziałowca – MCI), zapewnia, że to nieuprawniona teza, bo warunki współpracy obu tych podmiotów określa szereg wytycznych. Rozmówca CRN Polska zapewnia, że nie ma w nich mowy o faworyzowaniu kogokolwiek ze względu na udziałowca.

– Nieco upraszczając, warunki zależą przede wszystkim od stażu i jakości współpracy z danym klientem. Innymi słowy, im dłużej firma współpracuje z nami, systematycznie robiąc zakupy, tym bardziej może liczyć na lepsze warunki, co jest zupełnie naturalne w tym biznesie. Co istotne, marże, jakie uzyskujemy ze sprzedaży tych samych towarów poszczególnym segmentom klientów, są do siebie zbliżone i w każdym przypadku sięgają kilku procent – wyjaśnia Andrzej Kuźniak.

Zdaniem dystrybutorów

Jan Zdebel, prezes Alsen

Alsen to jedyna tego typu firma na polskim rynku, która nie posiada własnych sklepów detalicznych. Tym samym nie konkuruje z innymi partnerami AB. Zorganizowanie pojedynczych resellerów w sieć franczyzową ma na celu stworzenie równorzędnych warunków rozwoju i konkurencji z innymi sieciami oraz większymi podmiotami. A zatem przyjęty przez nas model współpracy to klasyczna sytuacja win-win-win, zarówno dla resellerów, jak i dystrybutora oraz dostawcy.

Sławomir Harazin, wiceprezes Action

Sferis ani żaden inny sklep z elektroniką nie powinien być traktowany przez resellerów jako bezpośrednia konkurencja. Na dzisiejszym rynku reseller bazujący wyłącznie na produktach konsumenckich, które są dostępne w sieciach handlowych w całej Polsce, nie ma szans na utrzymanie się na rynku. Z moich rozmów z resellerami wynika, że są oni coraz bardziej świadomi faktu, że szanse na przetrwanie są marne, jeśli nie wybiorą modelu sprzedaży z wartością dodaną, której sieci handlowe dać nie mogą.

Andrzej Kuźniak, wiceprezes ABC Data

W naszej ocenie sprzedaż produktów przez dystrybutora bezpośrednio klientowi końcowemu niszczy rynek, podobnie jak jego bliska współpraca z jedną siecią detaliczną. Nie jest to dobre ani dla nas, ani dla partnerów. Specyfiką działalności broadlinerskiej jest to, że w ofercie są produkty z różnych półek, przeznaczone dla różnych odbiorców – zarówno elektronika konsumencka, jak i sprzęt biznesowy czy specjalistyczne rozwiązania IT. Z tego powodu naturalnym jest, że dystrybutorzy muszą współpracować zarówno z resellerami, jak i sieciami detalicznymi. Ważne jednak, aby ta kooperacja była transparentna, bez faworyzowania poszczególnych partnerów.

Tadeusz Kurek, prezes NTT System

Różnica w traktowaniu detalisty i resellera przez producenta polega na tym, że ten pierwszy ma nieporównywalnie większe wsparcie. Producenci prowadzą taką politykę, bo każdemu z nich zależy na tym, by być obecnym w dużej sieci detalicznej. Dopłacają, bo dzięki temu mają zapewnioną reklamę – każdy klient widzi ich produkty, detaliści wydają gazety z reklamami itd. Ale trzeba pamiętać, że ceny, jakie dostaje sieć detaliczna, nie są superkonkurencyjne w porównaniu ze stawkami dla innych partnerów dystrybutora. Moim zdaniem resellerzy w tej sytuacji nie mają dużego wyboru – muszą wstąpić do większej organizacji albo zapewnić wyjątkowość swojej oferty, na przykład sprzedawać to, czego nie ma konkurencja, czy prowadzić serwis przez 24 godziny na dobę.

 

Resellerzy: mamy tych samych klientów

Resellerzy, z którymi rozmawialiśmy, mimo wszystko uważają sieci detaliczne związane z dystrybutorami za bezpośrednią konkurencję. Niektórzy przyznają, że retailerzy mają w ofercie urządzenia o specyficznej konfiguracji (o innych numerach produktu niż w otwartej dystrybucji), ale różnice są raczej niewielkie: np. trochę więcej lub mniej pamięci albo większy lub mniejszy dysk niż w „hurtowym” laptopie. Dla przeciętnego konsumenta to w zasadzie nadal ten sam sprzęt.

Wprawdzie dla resellerów współpracujących głównie z klientami biznesowymi presja cenowa ze strony detalistów nie jest tak bardzo odczuwalna, jednak spotkaliśmy się z opiniami, że oferta taniego sprzętu w sieciach detalicznych to problem także dla sprzedawców działających na rynku B2B. Po prostu wielu przedsiębiorców szuka firmowego sprzętu w placówkach retailowych. Tym samym rady dystrybutorów, aby odpuścić sobie produkty konsumenckie i skoncentrować się na klientach biznesowych, nie jest łatwo wprowadzić w życie.

Natomiast zdecydowanie obszarem, na którym reseller zyskuje przewagę nad sieciami, są usługi (wdrożenie, instalacja, konfiguracja, migracja, serwis etc.), aczkolwiek – jak podkreślają niezależni resellerzy – klienci nie zawsze są zainteresowani takim wsparciem. Zainteresowane outsourcingiem usług są w zasadzie jedynie niewielkie firmy, które nie mają własnych działów IT. Nasi rozmówcy sygnalizują też, że nie tylko ceny w retailu komplikują biznes resellerom.

– Problemem, chyba nawet większym niż istnienie sieci powiązanych z dystrybutorami, jest to, że niektórzy producenci nie pilnują cen. To prowadzi do drenażu stawek na rynku – skarży się Piotr Kowalski, specjalista z Netland Computers.

Co stanowi bardzo dobre podsumowanie obecnej sytuacji rynkowej. Bo choć żaden producent sprzętu konsumenckiego nie może lekceważyć retailu koncentrując się na resellerach, to marka, której uda się zadbać o właściwą politykę cenową, może wiele zyskać, zdobywając setki, a nawet tysiące wiernych partnerów biznesowych.

Zdaniem resellera

• Dariusz Kuna, właściciel, MGR & IMAR

To oczywiste, że sieci związane z dystrybutorami stanowią konkurencję dla resellerów. Broadlinerzy w ten sposób próbują wypchnąć nas z rynku konsumenckiego, wskazując inne miejsce, którym ma być jakoby segment biznesowy. Tyle że tam wcale nie jest tak łatwo o zarobek. Małe polskie firmy oszczędzają, na czym się da, i nie są skłonne do większych wydatków na IT ani usługi. Mimo konkurencji ze strony retailu działamy na rynku z powodzeniem od ponad 20 lat. Jak to robimy? Przewagą resellera jest lepsza obsługa klienta – mamy wiedzę na temat oferowanych produktów, a za dobre doradztwo i wsparcie po zakupie klienci są skłonni zapłacić za produkt nieco więcej niż u detalisty.

• Tomasz Sowiński, właściciel, Enter

Z moich obserwacji wynika, że w dystrybucji oraz w sieciach detalicznych dystrybutorów są sprzedawane te same produkty. Ich oferta przynajmniej częściowo się pokrywa, tyle że ceny dla resellera są nierzadko wyższe niż stawki dla konsumenta w sklepach sieciowych. Dystrybutorzy radzą, by skoncentrować się na klientach biznesowych? W przypadku obsługi przedsiębiorstw sieci powiązane z dystrybutorami również stanowią dla mnie konkurencję. Sprzedaż firmom wiąże się z zapytaniem o cenę. Klient niemal zawsze porównuje stawkę proponowaną przez resellera z tym, co znajdzie na przykład na Allegro, gdzie sklepy związane z dystrybutorami nie należą do najdroższych… I wtedy dostaję pytanie: dlaczego u mnie jest tak drogo? Moim zdaniem optymalną strategią, aby uniknąć konfrontacji z retailem – niezależnie od tego, jaki ma szyld – jest koncentracja na małych firmach, które nie mają swoich informatyków. Sprzedając im urządzenia, można oferować usługi instalacji, konfiguracji, zarządzania czy serwisu. Kupując od retailera, klient nie ma takiej możliwości.