W swojej karierze zawodowej miałem okazję pracować jako product manager i zarządzać zespołami PM-ów w firmach związanych zarówno ze sprzedażą sprzętu, jak i z rozwojem oprogramowania. Zarówno u dystrybutorów i producentów, jak i integratorów. Przechodząc z firmy do firmy, uczyłem się tego, jak różne funkcje pełnią, czego się od nich oczekuje i jak odmienne zadania wykonują PM-owie w zależności od tego, dla jakiej firmy pracują. Przy czym w każdym przypadku nie są to osoby tak bardzo „na świeczniku” jak handlowcy, dla których organizuje się konkursy, spośród których wybiera się najlepszych i których się nagradza. Ja w każdym razie nie słyszałem o rankingu na najlepszego PM-a, choć na handlowców i ich szefów co rok spada deszcz nagród.

Jednocześnie product managerowie są jednymi z bardziej rozpoznawalnych osób w branży i dysponują bardzo dużą liczbą kontaktów, ponieważ często występują publicznie, prowadzą szkolenia i prezentacje, spotykają się z klientami, resellerami i przedstawicielami firm współpracującymi przy różnych projektach. Wielokrotnie powtarzałem podlegającym mi PM-om, że to oni tworzą wartość dla firmy, dostarczają wiedzę handlowcom – szkoląc ich z tego, co firma ma w ofercie – a co za tym idzie, ich rola w porównaniu do roli handlowców jest ważniejsza. Choćby dlatego, że każdy PM może z łatwością zaoferować klientowi produkt i sprzedać go z pominięciem działu handlowego. Z kolei każdy z handlowców miałby wielkie kłopoty, aby zostać z marszu dobrym product managerem. Widywałem również zespoły, w których PM dla swojej linii produktów miał specjalnych sprzedawców i nigdy nie spotkałem sytuacji odwrotnej. Zacznijmy jednak od początku, czyli...

…skąd się biorą PM-owie?

Cóż, nie ma szkoły product managerów. Podobnie jak w przypadku handlowców często są to przypadkowe osoby, które później spotykam w czasie szkoleń, po zderzeniu z trudną rzeczywistością w pracy. Po prostu dostały taką nową rolę i mają sobie jakoś poradzić. Ci i tak mają szczęście – ktoś ich wysłał na szkolenie, zanim weszli w buty PM-a. Inni idą na żywioł i latami wypracowują własny warsztat bądź mają wspaniałych szefów, którzy ich mogą poprowadzić. W większości wypadków do tej roli dorasta się przez funkcje typu asystent w dziale handlowym, produktowym czy marketingu. Później, w ramach obowiązków na stanowisku junior, PM otrzymuje się do zarządzania własne pierwsze produkty, o mniej strategicznym znaczeniu dla firmy. Można się jednak nauczyć podstaw zarządzania w praktyce. Jeżeli do tego pogłębia swoją wiedzę o teorię, dużo czyta, bierze udział w szkoleniach – sukces na stanowisku PM-a ma murowany.

W startupie, gdy pełnisz jednocześnie wszystkie możliwe funkcje, bardzo szybko musisz nauczyć się zarządzania własnymi produktami, które później trzeba marketingowo opakować i dostarczyć klientom. Wcześniej trzeba wielokrotnie prezentować produkt i związany z nim cały biznesplan. Jest to wspaniała szkoła przedsiębiorczości i zarządzania opartego na strategii produktowej. W tym czasie nie ma nic ważniejszego niż właściwe zarządzanie produktem. Mogę zaryzykować stwierdzenie, że każdy, kto prowadząc start-up, dotarł do miejsca, w którym jego produkt znalazł klientów, jest dobrym PM-em. Bardzo trudnym momentem jest również zatrudnienie pierwszego PM-a i oddanie własnego „dziecka” osobie z zewnątrz.

Gdzie ci PM-owie, prawdziwi tacy?

Product manager, product marketing manager, project manager… Te role w firmach są często utożsamiane. Gdzie tkwi różnica? Projekt (który może być związany np. z wytworzeniem produktu) jest z góry zdefiniowany jako ograniczony w czasie. Po zakończeniu projektu kończy się praca project managera, który przechodzi do innego projektu. Produkt zaś żyje nadal, a zajmowanie się nim to rola product managera. Najprościej rzecz ujmując, product manager tworzy i następnie rozwija produkt od podstaw, często na podstawie badań rynkowych i informacji od klientów, których powinni dostarczyć sprzedawcy bądź dział marketingu. Wykonuje wiele różnorodnych czynności, zanim produkt jeszcze trafi na rynek. Należą do nich badania, testy, certyfikacja, budowa prototypów czy wersji beta oprogramowania. Współpracuje z zespołem inżynierów wykonujących projekty i prototypy, a później właściwe produkty. Tworzy mapę drogową, zarządza cyklem życia produktu, ustala czas wejścia produktu na rynek, czas wycofania produktu z rynku i zastąpienia go kolejnym. Planuje i optymalizuje koszty produkcji, ustala poziom ceny, analizując otoczenie konkurencyjne i badając rynek, wpływa więc na marżę, a co za tym idzie – zysk dla firmy.

Wie przy tym wszystko o produkcie: ma pojęcie, jak od strony technicznej sprzedać go klientowi, odpowiednio opowiadając o rozwiązaniu, i dostarcza tę wiedzę handlowcom. Czasem można się spotkać z opisem roli PM-a jako mikro-CEO, ponieważ jeżeli chodzi o produkt, jest to osoba decydująca o jego wszystkich aspektach. Jest to również funkcja, która wprowadza strategię produktową firmy w życie. Zatem jest to bardzo odpowiedzialna rola, zwłaszcza dla przedsiębiorstw zarządzanych w oparciu o strategię produktową. Mówiąc w skrócie: jeżeli jesteś właścicielem produktowej mapy drogowej, jesteś PM-em. Jeżeli tylko z niej korzystasz do celów prowadzenia marketingu, sprzedaży, szkoleń czy zarządzania zapasem magazynowym – najpewniej wykonujesz pracę product marketing managera.