Ciekawym przykładem jest firma produkująca wyroby medyczne, która dostrzegając, że szpitale każdego roku wydają coraz mniej pieniędzy na sprzęt, postanowiła zmienić ten trend. Zamiast forsować sprzedaż swoich produktów, przedsiębiorstwo przyjęło zupełnie inne podejście. Postanowiło pomóc szpitalom w poprawie jakości obsługi pacjentów, począwszy od momentu przekroczenia drzwi szpitala do chwili opuszczenia placówki i powrotu do zdrowia. Handlowcy producenta sprzętu słusznie zauważyli, że jeżeli pomogą szpitalom poprawić procesy, to tym samym pomogą zaoszczędzić środki, które placówki będą mogły wydać na nowy sprzęt. W rezultacie firma nie będzie już przez szpital postrzegana jako zwyczajny dostawca, ale jako partner. W opisywanym przypadku współpraca nie polega na kupowaniu i sprzedawaniu, ale na wsparciu klientów w osiągnięciu sukcesu, co w konsekwencji zapewnia stały popyt na produkty i usługi firmy.

Współtworzenie może być również dobrym rozwiązaniem z perspektywy startupów i początkujących przedsiębiorców. Przez ostatnie 10 lat pomagałem (Régis Lemmens – przyp. red.) młodym firmom we wdrażaniu strategii sprzedaży. Dostrzegłem wówczas, że szybko przechodzą one do sprzedaży, myśląc, że mają w pełni dopracowaną ofertę produktową. Zdarza się, że znajdują pierwszego klienta, jednak niekoniecznie reprezentuje on resztę rynku. Startupy, zadowolone ze zdobycia klienta, szybko przedstawiają propozycję wartości (value propositions) szerszemu gronu i – niestety – nie osiągają sukcesu. Dlaczego? Ponieważ ich produkt nie jest jeszcze gotowy. Jedną z podstawowych zasad sprzedaży przedsiębiorczej jest to, że nie sprzedaje się nie w pełni rozwiniętego produktu, ale angażuje się klienta do współtworzenia pełni możliwości biznesowych jego firmy.