Digital Signage: integracja i kreacja

Z badań przeprowadzonych przez specjalistów Acera wśród klientów, którzy uruchomili system Digital Signage, wynika, że ruch w ich placówkach zwiększył się o 30 proc., natomiast poziom sprzedaży od 20 do 32 proc. Przy czym beneficjentami reklamy na cyfrowych nośnikach są nie tylko firmy czy instytucje korzystające z nowoczesnych narzędzi. To segment rynku otwierający zupełnie nowe możliwości przed agencjami reklamowymi, artystami czy wreszcie integratorami działającymi w branży IT. Ci ostatni zazwyczaj wykonują czarną robotę polegającą na ułożeniu układanki, na którą składają się elementy infrastruktury informatycznej, wyświetlacze, media playery oraz oprogramowanie. Aby wdrażać tego typu rozwiązania, należy dysponować odpowiednią wiedzą techniczną, kreatywnością i umiejętnością współpracy zarówno z klientami, jak też podwykonawcami, którzy nierzadko biorą udział w projekcie. Swoją drogą z ich liczbą nie należy przesadzać…

– Zbyt duża liczba podmiotów potrzebnych do realizacji zadania utrudnia zrozumienie działania systemu, a także komplikuje proces wprowadzania zmian – przyznaje Konrad Wierzchowski, Key Account Manager w Acer.

Jak policzyć ROI?

Rynek Digital Signage znajduje się na fali wznoszącej, aczkolwiek wciąż istnieją bariery hamujące jego rozwój. Jedną z największych są ograniczone budżety IT. Wiele do życzenia pozostawia też wiedza klientów na temat cyfrowej reklamy, co utrudnia prowadzenie rozmów. Integratorzy przyznają, że najlepszym partnerem do dialogu są firmy, które zarabiają bezpośrednio na kampaniach reklamowych. Klasyczny przykład stanowią galerie handlowe promujące oferty wielu marek. Natomiast drogą przez mękę mogą być negocjacje z użytkownikami wykorzystującymi Digital Signage do celów informacyjnych, np. na dworcach kolejowych czy w dużych korporacjach do wewnętrznej komunikacji. Sposobem na przekonanie ich do wdrożenia takiego rozwiązania są oczywiście odpowiednio wykazane korzyści biznesowe, najlepiej wyrażone przy użyciu wskaźnika ROI (return on investement). Niestety, to nie takie proste.

Integratorzy wdrażający serwery bądź pamięci masowe nie mają problemów z obliczeniem ROI. Jednak w przypadku Digital Signage tego typu kalkulacje są bardziej złożone. Wprawdzie bez trudu można wyliczyć ten wskaźnik dla oprogramowania, monitorów, okablowania, zasilania czy szkoleń pracowników, ale niektóre wartości są niemierzalne. John Wanamaker, założyciel amerykańskiej sieci domów towarowych Macy’s, lubił powtarzać: „połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, jest zmarnowana, ale problem polega na tym, że nie wiem, która to połowa”. A przecież Digital Signage należy postrzegać nie tylko jako nowoczesne rozwiązanie IT, ale również – czy przede wszystkim – narzędzie marketingu.

W tym kontekście klientom warto tłumaczyć, że reklama na cyfrowych nośnikach to inny rodzaj inwestycji aniżeli zakup macierzy dyskowej przechowującej dane. Specjaliści zalecają, żeby podczas rozmów z klientem skupić się na konkretnych celach związanych z komunikacją lub kampanią marketingową. Warto chociażby sięgnąć po KPI (Key Performance Indicators), czyli kluczowe wskaźniki efektywności, dzięki którym można znaleźć np. nieefektywne obszary czy śledzić zmiany w czasie. Tego typu analiza pozwoli odpowiedzieć na podstawowe pytania: czy nowa forma reklamy zainteresowała klientów? Jakie są ich doświadczenia wynikające z obcowania z nośnikami multimedialnymi w punktach sprzedaży? Na ile wdrożenie Digital Signage poprawiło komunikację z klientami?

Tor z przeszkodami

Digital Signage to jedno z najtrudniejszych pól IT i działanie na nim przypomina nieco bieg z przeszkodami. Integratorzy wdrażający systemy cyfrowej reklamy muszą być wyjątkowo czujni, bo na ich drodze pojawia się wiele pułapek.

– Jednym z często popełnianych błędów jest oferowanie klientom biznesowym monitorów konsumenckich. Za taki wyświetlacz firma zapłaci dużo mniej niż za profesjonalny ekran, ale najczęściej ulega on awarii z powodu przegrzania i traci gwarancję. Tego typu sytuacje są trudne dla resellera i klienta – tłumaczy Maciej Materna, Visual Solutions Product Manager CEE w Sharp Electronics.

Ogólnie rzecz biorąc, redukcja kosztów budowy systemu to jeden z głównych celów przyświecających inwestorom. Czy integrator powinien zgodzić się na ich dyktat? Uruchomienie tańszego i mniej zaawansowanego rozwiązania początkowo przynosi korzyści, ale wraz z upływem czasu i rozwojem biznesu pojawiają się kolejne wyzwania. Niejednokrotnie się zdarza, że koszty przystosowania systemu do nowych warunków są na tyle wysokie, iż przewyższają pierwotne oszczędności. Dlatego resellerzy muszą patrzeć kilka kroków naprzód, tym bardziej że liczba generowanych informacji rośnie w zastraszającym tempie. Szybko też zmieniają się same technologie.

– Firmy działające w segmencie Digital Signage powinny wiązać się z zaufanymi producentami, z długim stażem na rynku. To daje im gwarancję, że vendor za kilka lat będzie oferował unowocześnione rozwiązania kompatybilne z wcześniejszymi modelami – mówi Maciej Morawski, Sales and Marketing Manager w Panasonicu.

Teoretycznie resellerowi bardziej opłaca się sprzedaż całościowego rozwiązania. Jednak rozsądnie myślący przedsiębiorca nie będzie co trzy lata wymieniał infrastruktury bądź ekranów. Natomiast w dowolnym momencie można porozmawiać z klientem o modernizacji i rozszerzeniu funkcjonalności systemu. O tym, że wdrożenie cyfrowej reklamy nie musi być wcale jednorazowym strzałem, świadczy przykład SQM Digital Signage. Integrator już od dwóch lat współpracuje ze sklepem piłkarskim R-GOL w Warszawie.

– Umowa z inwestorem zakłada, że co miesiąc poprawiamy funkcjonowanie systemu oraz wprowadzamy nowe usługi. Ostatnio do ekranów dołożyliśmy zewnętrzne światło LED, które zmienia kolor w zależności od dominującej barwy wyświetlanej na monitorze treści – tłumaczy Grzegorz Góralczyk, prezes zarządu SQM Digital Signage.

Integratorzy z pomysłem

W wielu krajach firmy prześcigają się w tworzeniu niebanalnych treści przygotowywanych na potrzeby Digital Signage, które nie tylko zachęcają do kupna produktu, ale wychodzą poza utarte schematy. Ciekawych projektów nie brakuje również w Polsce. Do takowych z pewnością należy multimedialna oprawa makiety bitwy pod Grunwaldem. W ramach systemu działa 18 projektorów, które same się uruchamiają i wyłączają oraz współpracują z pięcioma tabletami umożliwiającymi wyświetlanie animacji na wybranych fragmentach miniatury. Za realizację projektu od strony technicznej odpowiada firma Visualsupport.

– Instalacja okazała się bardzo wymagająca, m.in. ze względu na wybór odpowiednich modeli projektorów. Potrzebowaliśmy urządzeń ze zmienną optyką, możliwością przesuwania samego obiektywu w celu precyzyjnego dopasowania obrazu do ekranu oraz obsługą standardu HDBaseT, który pomógł zminimalizować koszty instalacji – wyjaśnia Michał Płócienniak, CEO Visualsupport.

Ustawienie projektorów wymagało nadania im konkretnych numerów, aby przy użyciu pilota sterować wybranymi urządzeniami, nie zmieniając ustawień innego sprzętu.

Na uwagę zasługuje również wspomniana wcześniej instalacja w sklepie R-GOL, składająca się z ponad 30 ekranów – większość prezentuje treści interaktywne. Integrator wykorzystał w tym celu ekrany dotykowe, technologie RFID i Kinect, a także media społecznościowe. Dzięki integracji systemu Digital Signage z platformą e-commerce R-GOL.com prezentowane treści są w około 80 proc. ładowane automatycznie.

– Największym wyzwaniem przy budowie koncepcji sklepu była współpraca z innymi podmiotami zaangażowanymi w projekt, m.in. producentem oprogramowania e-commerce czy biurem architektonicznym – przyznaje Grzegorz Góralczyk.

Wśród użytkowników Digital Signage coraz częściej pojawiają się korporacje wykorzystujące takie systemy do wewnętrznej komunikacji. Admotion wdrożyło rozwiązanie dla Nemak Poland, przeznaczone do wymiany informacji pomiędzy działami firmy (HR, produkcja, zarząd, BHP) oraz pracownikami. Ekrany 55- oraz 56-calowe zamontowano zarówno w budynkach biurowych, jak i wydziałach produkcyjnych. Integrator poza tradycyjnymi rozwiązaniami dostarczył specjalistyczne obudowy wyposażone w system chłodzenia.

– Najtrudniejszym zadaniem okazał się montaż, gdyż urządzenia były instalowane na wysokości około 4 metrów od podłoża na specjalnych uchwytach. Należy dodać, że pojedynczy zestaw wraz z obudową waży około 100 kg – zwraca uwagę Piotr Rutka, dyrektor techniczny Admotion.

Cyfrowa reklama dla wszystkich

Digital Signage często utożsamia się ze zwykłą prezentacją cyfrowej reklamy. To zrozumiałe, bo duży udział w tym segmencie rynku mają systemy informacyjne. Zresztą pierwsze systemy pojawiły się w portach lotniczych, gdzie informowały o rozkładach lotów. Wraz z rozwojem technologii, a tym samym malejącymi kosztami wdrożeń systemów Digital Signage znajdują nowe zastosowania. Z tego typu rozwiązań korzystają hotele, restauracje, salony samochodowe, a także władze samorządowe, które zlecają instalację systemów w przestrzeni publicznej – na przystankach autobusowych, w urzędach czy punktach informacji turystycznej.

– Digital Signage można zastosować praktycznie w każdej branży. Wszystko zależy od siły argumentów przedstawianych przez resellera. Nie zapominajmy, że do systemu można podłączyć działające w firmie monitory, często wykorzystywane tylko w określonym celu. Przykładów jest wiele, w tym systemy rezerwacji sal, systemy kolejkowe czy telewizja hotelowa – podsumowuje Bartłomiej Płuciennik, dyrektor handlowy w NEC Display Solutions.

Rynek cyfrowej reklamy nie należy do łatwych obszarów działania, gdyż często wymaga od przedsiębiorców interdyscyplinarnej wiedzy. Ciekawym zjawiskiem jest powstawanie firm operujących niemal równolegle na dwóch polach: marketingu i nowych technologii. Niewykluczone, że m.in. dzięki rosnącej popularności Digital Signage liczba tego typu przedsięwzięć zacznie rosnąć. Być może jest to dobry sposób na biznes w szybko zmieniającym się środowisku IT.

Zdaniem specjalistów