Z jednej strony nie jest źle i najwyraźniej druk nie „umiera” – przynajmniej w MŚP. Tak wynika z badania przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie Brothera. W sumie 80 proc. respondentów przyznało w nim, że kwestia druku jest dla nich bardzo ważna. Aż 90 proc. uczestników badania stosuje maszyny laserowe, zaś modele atramentowe wykorzystywane są przez 39 proc. Przeważają wydruki monochromatyczne, ponieważ przeważnie zawierają dokumenty tekstowe i księgowe, w tym zamówienia oraz umowy. Z kolorowych wydruków korzysta jedynie 10 proc. badanych – najczęściej pracowników działu marketingu i sprzedaży. Przy zakupie drukarek w pierwszym rzędzie użytkownicy zwracają uwagę na koszt materiałów eksploatacyjnych (64 proc. wskazań).

Z drugiej strony na polskim rynku materiałów eksploatacyjnych ciągle obserwowane są, wprawdzie niewielkie, ale jednak spadki. Od stycznia do czerwca 2017 r. sprzedaż tych produktów obniżyła się o blisko 2 proc. w ujęciu ilościowym, w porównaniu z tym samym okresem 2016 r. – wynika z danych IDC. W sumie w I poł. ub.r. wprowadzono na rynek ok. 6,1 mln kartridżów atramentowych i tonerów.

Mniejsza stabilność panowała w segmencie tuszów (-3,1 proc.) niż tonerów (-1,2 proc.). Gorsza koniunktura w omawianym okresie uderzyła w tak zwane zamienniki. Podczas gdy sprzedaż produktów oryginalnych pozostała na tym samym poziomie, w segmencie „alternatywy” zanotowano blisko 8-proc. spadek. Największe tąpnięcie (-15,9 proc.) dotyczyło produktów ponownie napełnianych. W grupie zamienników skonsolidowane wyniki sprzedaży Actisa i Activejet dają tym markom 31,6 proc. udziału w rynku (ilościowo), udziały kolejnych marek wynoszą po mniej niż 10 proc. Największy w tym ujęciu spadek sprzedaży zanotowały małe marki zaliczone do grupy „others” (-31,9 proc.).

To powolne, ale jednak zmniejszanie się popytu na „alternatywę” jest zastanawiające w kontekście przytoczonych wyżej rezultatów badania ARC Rynek i Opinia, z których wynika, że cena materiałów eksploatacyjnych jest szczególnie istotna przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Skłania to do postawienia tezy, że odbiorcy, choć faktycznie sięgają po produkty atrakcyjne cenowo, jednocześnie odchodzą od wybierania tych najtańszych.

 

OEM: taktyka działa

Producentom OEM w walce o utrzymanie dobrych rezultatów na tym trudnym rynku pomaga zapewne lepsza niż kiedyś polityka cenowa – dotycząca zarówno wkładów atramentowych, jak i tonerów. Integratorzy, zwłaszcza ci więksi, twierdzą, że coraz częściej opłaca im się poświęcić czas i przekonać klientów biznesowych do przejścia na oryginały, bo marże na ich sprzedaży zaczynają być naprawdę satysfakcjonujące. Na rosnącą popularność oferty producentów OEM wpływają też działania mające na celu rozpowszechnienie usług Managed Printing Services. Przez ostatnie dwa lata były jednym z wiodących tematów na rynku druku. Podobnie będzie w roku 2018 i kolejnych latach, ponieważ producenci szczególnie liczą na rozwój modelu kontraktowego, a nie wzrost liczby zrealizowanych transakcji.

 

MPS w najprostszej formie – płatności za klik – można oprzeć na zamiennikach. Na przykład w przypadku klientów, u których w ramach tej usługi wstawiane są używane maszyny. Często przy „alternatywie” chcą również pozostać użytkownicy korzystający z leciwych, ale ciągle działających drukarek. Według przywołanego wcześniej badania Brothera tę taktykę stosuje 73 proc. respondentów z sektora MŚP. Jednak w końcu wymiana nastąpić musi, a wówczas, wraz z nowymi maszynami wstawianymi w ramach świadczenia usługi, będą dostarczane oryginały.

Na razie MPS rozwija się przede wszystkim w dużych firmach. One też, nawet jeśli nie korzystają z tego modelu świadczenia usług, skłaniają się raczej ku materiałom eksploatacyjnym OEM. Tak wynika m.in. z doświadczenia Grupy Marcova Polska, partnera kilku producentów drukarek, który ma przy tym spore doświadczenie w sprzedaży „alternatywy”.

Producenci podkreślają, że do zakupu oryginalnych materiałów eksploatacyjnych klientów skłania coraz częściej korzystny współczynnik TCO związany z maszynami drukującymi. Dlatego błędem byłoby, rozmawiając z klientem, nie brać tego pod uwagę. Widząc korzyści płynące z poprawy parametru TCO, klient chętniej dokupi „święty spokój” w postaci OEM-ów. Rola tego współczynnika będzie niewątpliwie rosła w procesie sprzedaży rozwiązań druku.

Zdaniem integratora

• Michał Gac, wiceprezes zarządu, Grupa Marcova Polska

W dużych firmach klienci końcowi zdecydowanie przechodzą już na MPS, a więc i eksploatację OEM. Nawet jeśli duże przedsiębiorstwo z tej usługi nie korzysta, to również kupuje oryginalne materiały eksploatacyjne. W małych firmach nadal istotne są zamienniki – chińskie, ponieważ polska regeneracja właściwie już nie istnieje. Nie obroniła się przed dalekowschodnią „alternatywą”. My sami ograniczyliśmy nasze działania regeneracyjne wyłącznie do wyjątkowo specjalistycznych produktów.

Przyznam, że polityka producentów OEM bardzo się zmieniła i partnerzy mogą teraz dobrze zarabiać na oryginalnych materiałach eksploatacyjnych. Mam tu na myśli podejście HP i Xeroxa, z którymi blisko współpracujemy, a także OKI. Czasem lepiej jest sprzedać dwa „OEM-y” niż dwadzieścia zamienników. Jeśli gdzieś sprzedaliśmy maszynę, ale klient nie chce podpisać kontraktu, opłaca nam się poświęcić czas, przekonując go do stosowania materiałów eksploatacyjnych producenta drukarki. Zamiennikami odbiorcy końcowi są atakowani ze wszystkich stron, dlatego marże na nich są w tej chwili groszowe.

Jako firma bardzo postawiliśmy na MPS. Ściśle w tym zakresie współpracujemy na przykład z Xeroxem. Ten producent ma mądrą politykę, ponieważ usługa w jego wydaniu umożliwia nam stały kontakt z klientem końcowym. Niedawno zadzwonił do mnie człowiek z działu „directowego” Xerox, proponując wspólne działania u dużego klienta, z którym Marcova Polska ma relacje, ale trudno byłoby nam samym zaspokoić wszystkie jego potrzeby.

A przez takie propartnerskie podejście producenta korzyści odnoszą wszystkie strony.

 

Zamienniki: walka na dwa fronty

Biznes na rynku zamiennych materiałów eksploatacyjnych komplikuje kilka czynników. Najważniejszym jest walka cenowa – nie tylko „alternatywy” z OEM, ale także między poszczególnymi dostawcami zamiennych tuszów i tonerów. Ta druga przybrała na sile wraz z napływem na nasz rynek chińskich zamienników, które już właściwe pokonały lokalnych regeneratorów, sprawiając, że biznes tych, którzy pozostali, opiera się z reguły na regeneracji niszowych specjalistycznych wkładów.

Dużym odbiorcą zamiennych materiałów eksploatacyjnych jest administracja państwowa. Jednak rozwój cyfrowego obiegu dokumentów zaczyna mieć negatywny wpływ na sprzedaż tuszów i tonerów także użytkownikom z tego sektora. Zwłaszcza że klienci końcowi – nie tylko państwowi odbiorcy – coraz częściej rezygnują z druku na rzecz zapisywania danych na nośnikach elektronicznych. Specjaliści podkreślają, że nowe technologie, szybki styl życia i coraz łatwiejszy dostęp do Internetu stanowią obecnie główne wyzwania dla biznesu związanego z drukiem i materiałami eksploatacyjnymi, również tymi tańszymi. Dlatego usługi, a także sprzedaż, obok materiałów eksploatacyjnych, rozwiązań z zakresu zabezpieczania i przechowywania danych, to dobra taktyka.

 

Marże: trzeba do nich wrócić

Jak argumentują eksperci, powszechne zjawisko walki ceną musi wpływać na jakość produktu – trzeba ją ciągle obniżać, aby móc sprzedać towar. Mimo tego klienci końcowi przyzwyczajeni do patrzenia tylko na cenę nie zwiążą się na trwałe z resellerem. Nawet jeśli będą rozczarowani towarem, który u niego kupili, mogą nie wrócić do sklepu, aby poinformować o tym sprzedawcę, tylko zaopatrzą się w innym miejscu. Reseller może więc nie mieć świadomości, ilu klientów traci i dlaczego, a także czy towar, który oferuje, jest postrzegany dobrze czy nie.

>>> Trzy  pytania do…

Tomasza Drzała, prezesa Stowarzyszenia Fair Market Institute

CRN Od pewnego czasu piszemy o napływie na polski rynek tzw. chińskich klonów. Jak FMI ocenia skalę tego zjawiska?

Tomasz Drzał Do naszego stowarzyszenia w każdym tygodniu trafia wiele podobnych informacji. Jest to aktualnie duży problem. Współpracujemy na co dzień z producentami OEM w celu weryfikacji tego, co się dzieje na rynku.

 

CRN Czy i jak można temu przeciwdziałać? Czy producenci powinni systematycznie prowadzić tak spektakularne działania związane z ochroną własności intelektualnej, jak np. HP Polska w latach 2013–2014 r.?

Tomasz Drzał O ile wiem, producenci planują je lub nawet już prowadzą. Może nie są zakrojone na tak szeroką skalę jak kilka lat temu, ale na pewno możemy potwierdzić intensyfikację działań. Mamy również nadzieję, że polski rynek powoli się cywilizuje. Dużą rolę odgrywa w tym przypadku edukacja. I nie mam na myśli edukacji dystrybutorów czy też producentów, ale raczej resellerów i dużych zamawiających. Nasze stowarzyszenie prowadzi działania na rzecz zwiększenia świadomości przedsiębiorców, jeśli chodzi o konieczność stosowania oryginalnych produktów i zwalczania tzw. szarej strefy dystrybutorów nieautentycznych części zamiennych.

 

CRN W jaki sposób dystrybutor zamienników z Chin może sprawdzać, czy nie sprowadza klonów? Trudno to robić bez dużych inwestycji w ten biznes. Tymczasem ciągle słyszy się o walce cenowej na rynku „alternatywy”, co wyklucza duże inwestycje w przypadku większości firm…

Tomasz Drzał FMI nieodpłatnie opiniuje produkty w zakresie ewentualnego naruszenia praw patentowych. Dotyczy to w szczególności, ale nie tylko, wkładów laserowych z zewnętrznym mechanizmem napędowym. Jak już wspominałem, najważniejsza jest jednak świadomość zamawiających. Tym bardziej że polski system, obok ochrony cywilnoprawnej patentów, w przypadku ich naruszenia przewiduje również odpowiedzialność karną. Zwracamy uwagę, że jest to odpowiedzialność solidarna i obejmuje zarówno producentów, dystrybutorów, jak i dalszych nabywców.

 

„Najwyższy czas, aby wielu resellerów odpowiedziało sobie na pytanie, na ile zależy im na rentowności” – słyszymy od dostawców, którzy widzą konieczność odwrócenia niekorzystnego dla kanału niskocenowego trendu na rynku zamiennej eksploatacji. Dodają, że to wymaga innego podejścia do biznesu, stworzenia strategii, która jest potrzebna obecnie nawet najmniejszemu sprzedawcy. Spostrzegają, że część resellerów już to zrozumiała, wielu jednak przeskakuje od dostawcy do dostawcy w poszukiwaniu groszowych zniżek, zamiast związać się z takim, od którego oprócz dobrego produktu dostaną np. wsparcie marketingowe.

Eksploatacja pod znakiem OEM i MPS

Robert Reszkowski Business Sales Manager, Epson

Z roku na rok obserwujemy coraz większą integrację materiałów eksploatacyjnych z całościowymi systemami zarządzania drukiem w postaci outsourcingowanych systemów MPS. Z raportu IDC z połowy 2017 wynika, że z systemu do zarządzania kosztami wydruku korzysta dziś co piąta firma z sektora MSP, a co czwarta ma w planie wdrożyć go w najbliższym czasie. Rywalizując na tym polu z konkurencją reseller powinien brać pod uwagę (i wykorzystać  w kontaktach z klientami) wiedzę na temat całkowitego kosztu użytkowania oferowanego rozwiązania. Często związany on jest z pomijanymi przy ogólnej analizie czynnikami, takimi choćby jak koszt energii elektrycznej.  Dodatkowo pozytywną rolę odgrywają programy w rodzaju wdrażanego przez Epson w Europie Print&Save, gdzie użytkownik końcowy w ramach zakontraktowanej puli wydruków otrzymuje preferencyjne ceny na materiały eksploatacyjne. Partnerzy zdają sobie sprawę, że ślepą uliczką, w której można się znaleźć prowadząc sprzedaż materiałów eksploatacyjnych, jest skupienie się na aspekcie cenowym.

Rafał Ornowski, pełnomocnik zarządu ds. marki, Action

Rok 2018 upłynie raczej pod hasłem kontynuacji dominujących trendów z lat ubiegłych. Sądzę, że na rynku oryginałów oznaczać to będzie dążenie do oferowania klientom produktów coraz bardziej zaawansowanych technologicznie. Jednak będą to raczej pozorne innowacje, a ich głównym celem będzie przywiązanie odbiorców do wyboru marki danego producenta. Trend ten będzie wzmacniany rozbudową sprzedaży bezpośredniej przez światowe koncerny, które w pogoni za udziałami w rynku będą dalej się konsolidować. Proces ten rozpoczął się właściwie już w poprzednich latach, ale ugruntował w 2017 r., kiedy miały miejsce zdecydowanie największe przejęcia w branży.

W tym roku na rynek i biznes resellerów w obrębie eksploatacji będą też miały wpływ, podobne jak w zeszłych latach, coraz bardziej wysublimowane preferencje klientów, którzy dzięki dużej sile nabywczej rezygnują z druku na rzecz zapisywania danych na nośnikach elektronicznych. Kluczowe dla klientów zainteresowanych drukiem będzie otrzymanie produktu najwyższej jakości i jednocześnie w dobrej cenie.

Piotr Baca, Country Manager, Brother

Organizacje w Polsce nadal drukują dużo i to się nie zmieni w najbliższym czasie. Kluczem jest tutaj zaproponowanie im odpowiedniego rozwiązania, które pozwoli im obniżyć całkowity koszt użytkowania oraz drukować wydajniej i przy mniejszym obciążeniu personelu technicznego. Partnerzy, którzy przechodzą z modelu tradycyjnej sprzedaży do oferowania usług, są w im stanie zaoferować korzyści nieosiągalne w przypadku standardowych rozwiązań. W tym właśnie upatrujemy źródła ich sukcesów. Klienci końcowi zrozumieli, że aby skutecznie redukować koszty druku, a jednocześnie zapewniać jego odpowiednią wydajność i jakość, muszą nim efektywnie zarządzać. Z drugiej strony potrzebują w tym zarządzaniu wsparcia, ponieważ nie zawsze posiadają odpowiednią, specjalistyczną wiedzę i potrzebne nakłady w postaci personelu oraz zaplecza technicznego. Dlatego coraz częściej proces zarzadzania drukiem oraz optymalizację procesu produkcji dokumentów powierza się zewnętrznym pomiotom. Takie usługi mogą zapewnić im wyłącznie wykwalifikowani partnerzy.

Edyta Ciszkiewicz, Supplies Sales & Office Marketing Manager, Xerox

Z obserwacji Xerox wynika, że w roku 2017 rynek eksploatacji do urządzeń laserowych cechowała stabilność, przy zauważalnym spadku sprzedaży materiałów alternatywnych. Dane te potwierdzają również niezależne badania rynku jakie prowadzi IDC. Użytkownicy drukarek w Polsce coraz częściej wybierają oryginalne materiały eksploatacyjne. Coraz więcej firm MŚP docenia wydajność i niezawodność pod względem jakości wydruku jakie daje stosowanie OEM. 

Częściej niż kiedyś w sprzedaży oryginalnych materiałów eksploatacyjnych znaczenie mają usługi MPS (rośnie liczba średnich i dużych firm, które się na nie  decydują) oraz innowacyjność urządzeń z nowej oferty Xerox, charakteryzująca się korzystnym współczynnikiem TCO. Nie cena ale właśnie współczynnik TCO zaczyna przemawiać do klientów, na tej podstawie uważamy, że jego rola w procesie sprzedaży będzie rosła.

Małgorzata Jung, Business Unit Manager, ABC Data

Sprzedaż materiałów eksploatacyjnych w ABC Data była w 2017 roku zgodna z oczekiwaniami firmy – udało nam się utrzymać wysokie udziały, co w obecnej sytuacji rynkowej odbieramy jako duży sukces. Dla firm działających na rynku IT w Polsce, 2017 rok nie należał bowiem do najłatwiejszych. Istotnym zjawiskiem w 2017 roku, które może mieć wpływ na rynek materiałów eksploatacyjnych, był dalszy rozwój – przez producentów – systemów stałego zasilania w atrament. Mają one zapewnić niższe koszty wydruku przy zachowaniu jego wysokiej jakości i dużej wygody instalacji. W mojej ocenie w najbliższym czasie producenci OEM będą coraz mocniej stawiać na rozwój usług zarządzania drukiem (Managed Print Services). Długoterminowe umowy przynoszą regularne zyski i przywiązują klienta do dostawcy. Materiały eksploatacyjne stanowią jeden z elementów szerokiej oferty. MPS nie jest nowym rozwiązaniem, jednak powinno rosnąć zainteresowanie wprowadzeniem go zwłaszcza w mniejszych firmach.

 

Jednocześnie autorzy takich rad przyznają, że wyjście z opisanej sytuacji jest trudne dla zapracowanego właściciela małej firmy IT. Możliwe, że do zmiany spojrzenia na własny biznes zmusi niektórych resellerów przewidywany ogólny wzrost cen zamienników, po tym jak podrożeją komponenty niezbędne do ich produkcji. Ma to związek z finalizacją dużych akwizycji na rynku druku – HP Inc. i Samsunga oraz Lexmarka i chińskiego Apexa (wiodącego, wraz ze Static Control, wytwórcy komponentów do zamiennych wkładów).

 

Patentowe zagrożenie

Handel najtańszymi zamiennymi tuszami i tonerami staje się problematyczny jeszcze z innych powodów, nieustannie podkreślanych zarówno przez producentów OEM, jak i przez niektórych dostawców „alternatywy”. Przypominają oni o ryzyku patentowym. Wiedza o patentach obejmuje bardzo dużo obszarów, co sprawia, że rozwijanie bezpiecznego i intratnego biznesu na rynku materiałów eksploatacyjnych jest sprawą trudną.

Istnienie poważnego ryzyka nieświadomego zakupu i dalszej odsprzedaży wkładów naruszających własność intelektualną producentów OEM potwierdzają coraz to nowe źródła – przykładem Actionable Intelligence, którego raport pochodzący z grudnia 2017 r. opisujemy na stronie 40, a także powstałe w ub.r. Stowarzyszenie Fair Market Institute. Organizacja ta, jak czytamy na jej stronie internetowej „prowadzi działania na rzecz zwiększenia świadomości przedsiębiorców o konieczności stosowania oryginalnych produktów i zwalczania tzw. szarej strefy dystrybutorów nieautentycznych części zamiennych”. Jakiś czas temu stowarzyszenie zaapelowało do branży o „wstrzymanie importu produktów, co do których istnieje uzasadnione podejrzenie łamania praw patentowych największych światowych producentów, takich jak HP, Canon czy Xerox”. FMI radzi m.in., aby w przypadku kupowania tuszów i tonerów innych niż OEM, poprosić o zabezpieczenie przed odpowiedzialnością z tytułu ewentualnego naruszenia tych praw – można je otrzymać od dobrych dostawców. W tym kontekście kluczowe staje się korzystanie z zaufanego źródła, nie zaś kierowanie się jedynie kryterium ceny.