Materiały eksploatacyjne: będzie oryginalnie

Popyt na materiały
eksploatacyjne w Polsce kurczy się od kilku lat, ale spadki nie są
gwałtowne i w zasadzie wciąż mamy do czynienia ze stabilnym,
przewidywalnym rynkiem. Przechodząc do konkretów: według IDC w pierwszym
półroczu 2015 sprzedaż zmniejszyła się o blisko 5 proc. w ujęciu
ilościowym, do niemal 6,5 mln sztuk tuszów i tonerów. W ujęciu
wartościowym odnotowano blisko 8-proc. spadek rok do roku. Oznacza to, że
pogłębił się trend spadkowy – w całym 2014 r. wynik po stronie
przychodów zmniejszył się jedynie o 1,5 proc. (ilościowo – ponad
4 proc.). Dostawcy i analitycy prognozują, że w 2016 r.
jednocyfrowe spadki będą nadal następowały.

W pierwszych sześciu miesiącach ub.r. większe zmniejszenie
popytu odnosiło się do kartridżów atramentowych. Jest to związane
z faktem, że popyt na atramentówki spada szybciej niż na drukarki
laserowe. Kolejny istotny trend polegał na tym, że sprzedaż alternatywnych materiałów
malała w większym tempie niż produktów oryginalnych. W efekcie wzrósł
rynkowy udział marek OEM – według IDC do ok. 50 proc., podczas
gdy zamienniki miały ok. 44 proc. rynku. Resztę stanowiły kartridże
i tonery ponownie napełniane oraz podróbki.

– Wpływ na taką sytuację miały bez
wątpienia ugody zawarte między producentami a właścicielami marek
alternatywnych. Konieczność oferowania przez nie materiałów opartych na
refabrykowanych wkładach spowodowała, że zmniejszyła się różnica cen między
„alternatywą” a OEM – wyjaśnia Michał Świątek, analityk IDC.

Michał Świątek

Senior Research Analyst Poland & Baltics, Imaging
Printing and Document Solutions w IDC Poland

W ciągu najbliższych pięciu
lat prognozujemy dalsze spadki na rynku materiałów eksploatacyjnych
w Polsce. Przy czym sprzedaż tonerów będzie zmniejszać się wolniej niż
wkładów atramentowych.

Według niego powodem mniejszej dostępności zamienników była
także ograniczona podaż pustych wkładów oryginalnych (więcej na ten temat w
dalszej części artykułu). Ponadto na rosnący udział „oryginałów” ma wpływ rozwój
usług zarządzania drukiem, co forsują przede wszystkim producenci oryginalnych
materiałów eksploatacyjnych.

>>
DOSTAWCY O RYNKU TUSZÓW I TONERÓW

Szymon Trela Dla
resellerów jedynym sposobem na stałe przychody ze sprzedaży materiałów
i lojalność klientów jest oferowanie kompleksowych usług opieki nad flotą
drukującą, w tym kontraktów serwisowych. Taka forma rozliczania jest
niezwykle korzystna dla obu stron. Reseller zyskuje wieloletni kontrakt na
obsługę, a klient – ofertę dopasowaną do swoich potrzeb oraz najkorzystniejszy
wskaźnik TCO.

 

Cezary Głowala Za
kilka lat zmieni się świadomość użytkowników, jeśli chodzi o używanie
materiałów eksploatacyjnych. Wyżej będą cenić jakość, sprawny serwis
i usługi druku niż niskie ceny pojemników. Dzięki temu zwiększy się popyt
na oryginalne tonery i tusze. Udział produktów alternatywnych zmniejszy
się w efekcie do kilkunastu procent. W segmencie zamienników będą
dominować duże, międzynarodowe albo krajowe marki. Materiały no-name zejdą na
zupełny margines.

 

Agnieszka Wnuczak
Ślepą uliczką, w której może się znaleźć reseller, prowadząc sprzedaż
materiałów eksploatacyjnych, jest skupienie się na cenach. Wśród odbiorców
biznesowych coraz powszechniejsze jest myślenie w kategoriach niskiego
TCO, gwarantowanego m.in. przez płynną pracę bez przestojów i szybki
serwis. Ważny jest także wizerunek firmy, na który składa się m.in. jakość
dokumentów. Przykładowo przesyłanie słabo czytelnych faktur nie sprzyja
budowaniu relacji z klientem. W niezawodności i jakości kryje
się przewaga oryginalnych materiałów. Firmy mają coraz większą świadomość tego
faktu.

 

Paweł Piórkowski
Resellerom odradzam bezpośrednią sprzedaż samych materiałów eksploatacyjnych.
Dużo lepszą alternatywą jest obsługa klienta, obejmująca np. oprócz dostawy
tonerów i tuszów także serwis i nadzór nad urządzeniami drukującymi.
Kompleksowa obsługa techniczna to dla partnerów lepszy pomysł na biznes niż np.
koncentracja tylko na przetargach, które można wygrać lub nie,
a zamawiający nie zawsze chce wiązać się długoterminową umową serwisową
– czasem ogłasza na nią osobny przetarg.

 

Paweł Guzy Wydaje się, że aktualnie najistotniejszym
elementem, który może mieć wpływ na branżę materiałów eksploatacyjnych, byłoby
pojawienie się nowych patentów dla tonerów HP. Tak jak w przypadku wkładów
atramentowych, nastąpiłby znaczny spadek dostępności produktów alternatywnych
oraz podniesienie ich ceny. Zablokowanie dostępu na rynek tanim, nowym
zamiennikom może przynieść także bardzo pozytywne efekty: dodatkowe zyski dla
firm zajmujących się skupem zużytych tonerów oraz zwrot części poniesionych
kosztów zakupu oryginalnych materiałów ich użytkownikom.

 

Rafał Ornowski
Producenci oryginałów stosują przeróżne metody, aby utrzymać swoją pozycję na
rynku. Jedni wprowadzają nową politykę cenową, inni nowe rozwiązania
technologiczne i prawne. Natomiast klienci końcowi wybierają ten model
drukarki, do której mają pełny wybór materiałów eksploatacyjnych.

 

Piotr Drzewiecki
Każdy reseller powinien zwrócić uwagę przynajmniej na trzy podstawowe
zagrożenia wynikające z obrotu zamiennikami: patentowe, jakościowe
i biznesowe. Pierwsze ryzyko jest związane z tym, że materiały OEM są
chronione patentami, więc należy sprawdzić, czy sprzedawany produkt nie jest
wadliwy prawnie. Warto pamiętać, że producenci drukarek mogą pociągnąć do
odpowiedzialności finansowej także resellerów. Ryzyko jakościowe dotyczy
głównie firm obsługujących użytkowników biznesowych. Reseller może stracić
klientów z uwagi na problemy z jakością zamienników. Ryzyko biznesowe
wiąże się z kolei z sytuacją, gdy klient odchodzi, bo konkurencja
zaoferowała bardziej kompleksowe rozwiązania w zakresie druku.

 

Producenci będą dominować

Większość dostawców jest przekonana, że polityka producentów
urządzeń drukujących wyraźnie wpłynie na dalszy rozwój wydarzeń na rynku
materiałów eksploatacyjnych, przyczyniając się do zwiększenia udziału
w sprzedaży oryginalnych tonerów i tuszów. Słyszeliśmy opinie, że
Polska pod tym względem stopniowo będzie upodabniać się do krajów zachodnich,
gdzie firmy OEM kontrolują ponad 80 proc. sprzedaży ilościowej.
W ujęciu wartościowym już teraz zdecydowanie dominują one na naszym rynku,
generując ok. 75 proc. obrotów. Dostawcy „alternatywy”, jak również
dystrybutorzy zauważają, że koncerny drukarkowe nie są tym usatysfakcjonowane
i prowadzą coraz intensywniejsze działania, które komplikują biznes
producentom zamienników. Chodzi m.in. o politykę ograniczania dostępności
pojemników, w ramach której dostawcy zamienników muszą korzystać
z ponownie napełnianych wkładów. Jednocześnie część producentów drukarek
redukuje ich podaż przez regionalizację sprzedaży określonych modeli
materiałów. Inną metodą, poza instalowaniem czipów blokujących, jest
ograniczanie funkcjonalności zamienników. Przykładowo po zregenerowaniu
pojemnik nie pokazuje poziomu tuszu.

Rynkowi gracze
przewidują, że tego typu działania będą zdecydowanie częstsze, coraz bardziej
ograniczając pole manewru dostawcom zamienników. Kolejnym sposobem są
oczywiście kroki prawne. Egzekwowanie praw do patentów, zwłaszcza dotyczących
tonerów, przez producentów OEM może mieć w ocenie dostawców zasadniczy
wpływ na rynek. Dotychczas najbardziej aktywne na tym polu było HP, które
koncentrowało się na patentach obejmujących tusze. Również Xerox zamierza
monitorować rynek, aby ograniczyć dostępność podrabianych i nielegalnych
wkładów. Podobnie jak Samsung, który mocnym głosem zapowiada kroki prawne wobec
importerów i sprzedawców łamiących prawa patentowe. Nawiasem mówiąc,
koreański producent chce przy tym zwiększyć aktywność w segmencie
materiałów eksploatacyjnych i w tym celu przygotowuje ofertę usług
zarządzania drukiem, które będą sprzedawać resellerzy. Niebawem ma ruszyć
kampania informacyjna dla klientów, podkreślająca zalety korzystania
z oryginalnych wkładów.

– Ten rok może nas zaskoczyć za
sprawą pojawienia się nowych rozwiązań prawnych i działań związanych
z ochroną patentową. Takie czynniki nie spowodują jednak wzrostu na całym
rynku – uważa Paweł Guzy, menedżer projektów w Lama Plus.

Z kolei Piotr Drzewiecki, Marketing Manager z Black
Pointa, twierdzi, że z powodu działań podejmowanych przez producentów
drukarek problemy mają głównie importerzy i dystrybutorzy zaopatrujący się
w Azji. Według niego pozytywny efekt egzekwowania patentów to ograniczenie
zainteresowania resellerów tanimi chińskimi kopiami materiałów OEM.
W takim przypadku duży kłopot mogą stanowić nowe czipy, bo cała
sprowadzona partia towaru, która w momencie nadania była pełnowartościowa,
po dostawie może nie nadawać się do użytku. Menedżer posłużył się autentycznym
przykładem resellera, który przygotował promocyjne zestawy nowych drukarek
z zamiennymi tuszami własnej marki. Okazało się, że drukarki miały
najnowsze oprogramowanie, niekompatybilne z elektroniką zamiennika
– i wszystkie sprzedane w promocji zestawy były reklamowane
przez klientów…

Na czym mogą zarobić resellerzy?

Przede wszystkim na obsłudze klientów biznesowych, gdyż
lojalność konsumentów jest niska, a ich zapotrzebowanie na materiały
– również dużo mniejsze niż w biznesie. Konkurencja ze strony najtańszych
internetowych sprzedawców jest natomiast największa. Niemal wszyscy rozmówcy
CRN Polska podkreślali, że resellerzy i integratorzy powinni odchodzić od
prostej sprzedaży samych materiałów, a zamiast tego oferować firmom
i instytucjom usługi zarządzania drukiem (Managed Print Services).
Najlepiej w ramach długoterminowych umów, co oczywiście zapewnia regularne
przychody i przywiązanie klienta do dostawcy. W takiej sytuacji
materiały eksploatacyjne stanowią tylko element szerszej oferty, która może obejmować
zarządzanie flotą urządzeń, serwis, a także usługi dotyczące obiegu
dokumentów. Taki pomysł na biznes nie jest wprawdzie niczym nowym, ale rok
bieżący może przynieść istotną zmianę. Część dostawców uważa, że będzie rosnąć
popyt na MPS w mniejszych firmach, które dotychczas korzystały z nich
rzadziej niż duże przedsiębiorstwa.

– Rok 2016 może
okazać się jednym z najlepszych okresów w rozwoju sprzedaży usług
pakietowych właśnie ze względu na duże zainteresowanie MPS coraz mniejszych
firm. Do niedawna usługi te były kierowane głównie do dużych instytucji, ale
liczba takich klientów jest mocno ograniczona, czego nie można powiedzieć
o małych i średnich przedsiębiorstwach – zauważa Paweł Guzy.

MPS oferuje większość
producentów sprzętu. Także niektórzy producenci wkładów alternatywnych podążają
za tym trendem, wprowadzając pakiety usług. Ponadto dostawcy sygnalizują, że
przedsiębiorcy coraz większą uwagę zwracają na TCO (całkowity koszt użytkowania
drukarek i ich serwisu), a nie ceny samych materiałów. Firmom
i instytucjom zależy też na tym, aby ktoś zajął się nadzorem
i serwisem urządzeń drukujących – nawet gdy mają własnych
informatyków. Chcą bowiem koncentrować się tylko na swoim biznesie. Te
preferencje resellerzy mogą przełożyć na dodatkowe przychody.

–
W przypadku urządzeń wielofunkcyjnych już teraz większość materiałów
eksploatacyjnych dostarczana jest w ramach umów serwisowych – podsumowuje Justyna Dudek, Product Specialist
w Ricohu.

Markowa alternatywa

Przedsiębiorców, którzy domagają się „cen jak na Allegro”,
warto przekonywać ofertą dodatkowych usług (jak serwis drukarek)
i podkreślaniem problemów, jakie mogą spowodować tanie wkłady
z nieznanego źródła (awarie, przestoje, straty wizerunkowe ze względu na
niską jakość druku dokumentów dla kontrahentów).

Jednym ze sposobów pozyskania klienta jest udostępnienie
wkładu na próbę – uważa Paweł Piórkowski, szef Rafcomu,
dystrybutora marki Prism. W jego opinii,
dysponując zamiennikami dobrej jakości, można przekonać do zmiany marki także
dotychczasowych użytkowników wkładów oryginalnych, zwłaszcza że ich ceny są co
najmniej kilkukrotnie niższe od materiałów OEM. Generalnie klientów łatwiej
namówić do sięgnięcia po zamienniki wtedy, gdy używają taniego sprzętu albo
takiego, na który już wygasła gwarancja producenta. Rzecz jasna, w tym
wypadku reseller musi mierzyć zamiar według sił. Jeżeli z „oryginałów”
korzysta duża organizacja, to aby ją obsłużyć, trzeba dysponować odpowiednią
liczbą ludzi i wystarczającym kapitałem obrotowym.

Pamiętaj o kolorach

Obecnie najbardziej
rosnącym segmentem na rynku druku są kolorowe urządzenia laserowe. Dlatego
oferowanie usług powiązanych z flotą takich urządzeń może zwiększyć wpływy

integratorów ze sprzedaży materiałów eksploatacyjnych. Według producentów
drukarek w tym przypadku szansa na przekonanie użytkownika do „oryginałów”
jest całkiem spora.

– Powód jest prosty: to zbyt poważny
segment, żeby pozwolić sobie na kompromisy jakościowe i eksperymenty związane
ze stosowaniem materiałów alternatywnych – twierdzi Szymon Trela, PM CEE w Sharpie.

Integratorzy mogą (i powinni) również zachęcać klientów
do usług audytu. Nawet w organizacjach, które mają wewnętrzne działy
zarządzające drukiem, nierzadko jest coś do zmiany i poprawienia
– warto na to zwracać uwagę przedsiębiorców. Ilustruje to przykład wzięty
z życia. Otóż jedna z firm szczyciła się doskonałym zarządzaniem
flotą drukującą. Szefowie podmiotu byli pewni, że niewiele więcej można
poprawić. Po zewnętrznym audycie okazało się jednak, że poprzez zmiany
organizacyjne da się zaoszczędzić 18 proc. aktualnych kosztów. Po tak
dobrze wykonanej usłudze integrator zyskuje zaufanie klienta i możliwość
stałego nadzoru nad procesami druku.

Z kolei producenci
urządzeń z dolewanym atramentem zapewniają, że właśnie ten segment stanowi
najlepszy możliwy wybór. Przy czym w tym przypadku na razie nie ma
konkurencji w postaci alternatywnych tuszów. Sprzedaż tego typu sprzętu
powinna rosnąć, podobnie jak popyt na przeznaczone do niego materiały
eksploatacyjne. Producenci podpowiadają, że klientów na materiały do drukarek
z pojemnikami uzupełnianymi tuszem będzie można znaleźć w sektorze
edukacyjnym (przede wszystkim uczelnie wyższe, szkoły policealne i licea),
instytucjach zajmujących się archiwizacją dokumentów, a także
w służbie zdrowia i aptekach.

Należy zaznaczyć, że
w przypadku drukarek z dolewanym tuszem materiały eksploatacyjne są
wyjątkowo tanie w przeliczeniu na koszt druku strony. Ponadto mają wysoką
wydajność, co oznacza, że użytkownik nie będzie zbyt często potrzebował nowych
pojemników. Z drugiej jednak strony – jak podkreśla Piotr Baca, szef
polskiego oddziału Brothera – urządzenia z pojemnikami samodzielnie
napełnianymi tuszem są znacznie droższe, co oznacza wyższą marżę w porównaniu
z tradycyjnymi modelami. Wyjaśnia przy tym, że dzięki wprowadzeniu
drukarek z dolewanym tuszem Brother zwiększy sprzedaż w sektorze
SOHO. Do tej pory producent miał z tym problem, bo w ocenie klientów
eksploatacja była zbyt droga.

Z kolei
przedstawiciele Epsona zakładają wyraźne zwiększenie zapotrzebowania na
atramenty do urządzeń RIPS, a więc systemów druku produkcyjnego. Ma to
nastąpić w drugiej połowie 2016 r., na co według producenta wskazują
dotychczasowe dane sprzedażowe skorelowane z wydajnością oryginalnych
tonerów.

Na co reseller musi uważać

Jeśli chodzi o pułapki, które mogą utrudnić biznes
integratorom i resellerom, to podkreślano po pierwsze, że oferując usługi
MPS, należy dokładnie policzyć koszty, aby odpowiednio skalkulować ofertę,
a po drugie nie ulegać naciskom klienta, któremu zależy na jak największym
wydłużeniu terminów płatności, bo grozi to utratą płynności finansowej. Są to
rzeczy oczywiste, ale – jak wynika z naszych rozmów
z dystrybutorami – także powszechnie popełniane błędy, ponieważ nie
każdy reseller czy integrator w ferworze walki o klienta trzyma się
zasad. Zdarza się, że aby zdobyć kontrakt, oferuje warunki, które jemu samemu
utrudniają biznes i zabierają zyski.

Podkreślano, że reseller
nie powinien koncentrować się na cenach, jeśli zależy mu na profitach ze
sprzedaży materiałów eksploatacyjnych w dłuższym terminie oraz lojalności
klientów. Większość producentów zaznaczała, że walka na stawki to ślepa
uliczka: prowadzi do spadku zysków czy wręcz ich braku, a użytkownik,
którego interesują tylko ceny, i tak wcześniej czy później znajdzie
tańszego sprzedawcę.

– Największym błędem resellera
jest rozpoczęcie walki cenowej. Warto zdawać sobie sprawę, że obniżenie ceny to
proces nieodwracalny. Raz opuszczonej stawki już się nie podniesie, a co
najważniejsze, na polityce cenowej nie sposób budować lojalności klienta –
podkreśla Szymon Trela.

Jak zaznaczano, lepszym pomysłem jest oferowanie wartości
dodanej bez obniżania marży. Warto chociażby zaproponować szybki czas reakcji
na problemy lub regularne kontrole technika. Podkreślano też, że obniżanie cen
dla klienta prowadzi do poszukiwania tanich alternatywnych materiałów, które
nie zawsze są dobrej jakości. Skutkiem może być utrata dobrego wizerunku przez
sprzedawcę, jak również koszty związane z reklamacjami i serwisem.
Lepiej przekonywać klienta, zwłaszcza w sektorze MŚP, że wyższa cena to
lepsza jakość, co przełoży się na korzyści dla jego firmy: spadek liczby
przestojów i kosztów napraw. Takie argumenty powinny trafiać do
przedsiębiorców, bo – jak zauważają dostawcy – coraz częściej patrzą
oni na całkowity koszt utrzymania floty drukarek czy serwisu, nie zaś tylko na
ceny tonerów i tuszów.

– Wiadomo, że biura chcą oszczędzać,
a zamienniki są tańsze. Jeżeli jednak zaczniemy analizować dodatkowe
koszty wynikające z używania zamienników, w tym czas osób, które muszą
zajmować się problemami z urządzeniami, to okazuje się, że tanio nie jest
– twierdzi Piotr Baca.

Na rynku małych i średnich firm konkurencją dla
resellerów i integratorów oferujących materiały eksploatacyjne mogą być
tak zwane biuroserwisy, czyli przedsiębiorstwa sprzedające rozmaite wyposażenie
biur: począwszy od krzeseł i długopisów, na szeregu różnych urządzeń
kończąc. Niektóre mają w ofercie także materiały do drukarek. Jednak
typowy „biuroserwis” nie zapewni użytkownikowi naprawdę szerokiej oferty
urządzeń informatycznych ani usług. Warto to podkreślać, a także własny
profesjonalizm i doświadczenie w branży IT w rozmowach
z klientem, który rozważa współpracę z „biuroserwisem”
w zakresie tonerów i tuszów.