Sprzedaż tonerów i tuszów do drukarek spada
– wynika z danych IDC. W 2014 r. konsumpcja materiałów
eksploatacyjnych w ujęciu ilościowym skurczyła się nieco o ponad
4 proc. (blisko 14 mln kartridży i tonerów), a wartościowo
– o 1,5 proc. Przyczyną była mniejsza sprzedaż produktów
przeznaczonych do urządzeń atramentowych. W ciągu najbliższych pięciu lat
IDC spodziewa się, że popyt nadal będzie malał. Dotyczy to przede wszystkim
tuszów. Tym niemniej nadal jest to duży rynek, o szacunkowej wartości sprzedaży
ok. 1,5 mld zł rocznie. Jest więc o co powalczyć.

Dla wielu sprzedawców sporym problemem okazuje się ekspansja
tanich zamienników, tzw. klonów, sprowadzanych z Chin. Część tych
produktów trafia do oferty w Internecie w cenach, z którymi
trudno konkurować większości resellerów. Aby uzmysłowić sobie skalę zjawiska,
wystarczy porównać ceny w serwisach e-commerce. Na przykład oryginalny
toner do jednej z popularnych drukarek HP kosztuje od 190 do 260 zł,
zaś zamiennik znanej polskiej marki można kupić za 40 zł. Nie mówiąc
o produktach „no-name” za 20 zł, a nawet za mniej niż 10 zł.

Sprowadzanie najtańszych produktów to stosunkowo prosty
biznes. Do Polski przyjeżdża kontener materiałów, które są sprzedawane np.
w serwisach aukcyjnych, często bez żadnego wsparcia dla nabywcy. Wprawdzie
nierzadko występuje problem z załatwieniem gwarancji, bo importer znika,
jednak dzięki niskim kosztom dostawcy takich produktów mogą zejść z ceną
poniżej granicy opłacalności dla większości konkurentów.

– Jest coraz więcej sprzedawców działających w ten
sposób
– zauważa Daniel Dragański, właściciel firmy InkSpot. Jego zdaniem
to także skutek redukcji zatrudnienia u dystrybutorów i producentów
zamienników.

– Ludzie, którzy zajmowali się materiałami
eksploatacyjnymi w takich firmach, zaczynają działać na własną rękę –

uważa szef InkSpot-u.

 
Popyt na oryginały spada wolniej

Część dostawców, z którymi rozmawialiśmy, zaznacza, że
klienci patrzą przede wszystkim na ceny. Dlatego największym popytem cieszą się
materiały alternatywne albo ponownie napełniane. Taki obraz rynku zaburzają
jednak dane IDC, z których wynika, że sprzedaż materiałów oryginalnych
spada wolniej niż w przypadku alternatywnych – przynajmniej tak było
w ubiegłym roku.

Jak wyjaśnia Przemysław
Kowalski, analityk IDC zajmujący się rynkiem druku i obiegu dokumentów,
powodem takiego stanu rzeczy, obok nasilających się kampanii prawnych
prowadzonych przez producentów OEM przeciwko alternatywnym, są zmiany na rynku
atramentowym. Chodzi o wzrost sprzedaży nowych serii urządzeń, które cechuje
niski koszt druku strony. Kolejna kwestia to szeroka oferta usług zarządzania
drukiem, opartych głównie na produktach oryginalnych, oraz popularyzacja
kolorowego druku laserowego. Spory popyt na materiały OEM widać na przykładzie
ABC Daty: w kwietniu br. ich udział w sprzedaży materiałów
eksploatacyjnych u dystrybutora wyniósł 96 proc., a rok
wcześniej – 98,5 proc.

Z kolei według danych Contextu w I kw.
2015 r. dostawy urządzeń drukujących na polski rynek wzrosły
o 10 proc. w porównaniu z I kw. 2014 r. Głównie
dlatego że do sprzedaży wprowadzono więcej atramentowych maszyn
wielofunkcyjnych niż w ub.r. Może to przełożyć się na popyt na materiały
do nowych modeli.

Według IDC polski rynek
wartościowo jest niemal równo podzielony między dostawców materiałów
oryginalnych i alternatywnych, z niewielką przewagą tych pierwszych.
W II poł. 2013 r. materiały oryginalne miały 48,7 proc. udziału
w rynku, a alternatywne – 45,5 proc. Udział podróbek
oceniono na 0,6 proc., zaś ponownie napełnianych kartridży na 5,2 proc.
Jednakże dostawcy, z którymi rozmawialiśmy, uważają, że ta liczba jest
zdecydowanie za niska. Niektórzy oceniają, że materiały ponownie napełniane to
nawet połowa polskiego rynku tonerów i tuszów. Tyle że nie wszystkie widać
w statystykach. W ujęciu ilościowym więcej kupowanych jest tuszów niż
tonerów – proporcje mają wynosić w tym przypadku 60 do 40.

Marcin Kubacki

wiceprezes Black Pointa

Oferowanie usług druku to dla resellerów jedyna szansa na
utrzymanie się na rynku w dłuższej perspektywie i generowanie dobrych marż.
Obserwujemy u klientów coraz większe zapotrzebowanie na MPS i ten trend zapewne
utrzyma się w najbliższych latach. Sprzedając tylko „pudełka”, reseller
wcześniej czy później nie da rady konkurencji i zniknie z rynku.

Rafał Ornowski

pełnomocnik zarządu Action ds. marki ActiveJet

Im więcej sprzedanych produktów jednego brandu, tym więcej
benefitów płynących z programu partnerskiego danej firmy. Ważne, aby reseller
uwzględniał te marki, które cieszą się dobrą opinią klientów.

 

 
Czas na usługi

Klientami najczęściej
zainteresowanymi materiałami do druku, zwłaszcza tonerami, są przedsiębiorcy
z różnych branż. W ocenie resellerów generują oni 80–90 proc.
sprzedaży. Szczególnie małe i średnie firmy, które uważnie liczą koszty,
a jednocześnie dużo drukują (jak biura rachunkowe, zajmujące się
ubezpieczeniami, kancelarie adwokackie, sklepy) zalicza się do dobrych klientów.
Trudno natomiast o większy zarobek na rynku konsumenckim, ze względu na
dużą konkurencję i niskie ceny, a także dłuższy cykl wymiany
materiałów. W domach drukuje się mniej niż w firmach. Konsumenci
kupują przede wszystkim atramenty.

Jak resellerzy mogą zadbać o zyski na coraz
trudniejszym i kurczącym się rynku? Generalna zasada brzmi: kluczowe dla
sukcesu są dobre i trwałe relacje z klientami. Ponadto reseller musi
oferować takie materiały, z którymi nie będzie miał kłopotów on ani
użytkownik. Kolejna kwestia to odchodzenie od sprzedaży pudełkowej
i oferowanie usług. Fachowcy przekonują, że klienci w firmach są
coraz bardziej zainteresowani właśnie usługami druku (MPS). W ich ocenie
ten trend będzie się nasilać, więc resellerzy również powinni nawiązywać
współpracę z klientami w modelu usługowym, w przeciwnym razie na
spadającym rynku „pudełek” (czy też pojemników, precyzyjniej rzecz ujmując)
zostaną zepchnięci na margines i będą skazani na coraz niższe obroty
i marże. Pełny zakres usług MPS jest szeroki: obejmuje dostawę
i instalację urządzeń, tonerów, tuszów, serwis, wsparcie, doradztwo,
rozmaite usługi zarządzenia drukiem i in. Można też liczyć na wsparcie
finansowe producentów.

Przekonywano, że resellerzy, którzy nie mają kompetencji ani
środków do instalacji oraz zarządzania flotą drukarek, mogą zacząć od prostych
usług, jak automatyzacja zamówień. Odpowiedni program instalowany
u klienta monitoruje poziom zużycia tonerów lub tuszów i sygnalizuje
konieczność wymiany. Takie aplikacje niektórzy producenci oferują za darmo.
Można też zaproponować obsługę serwisową drukarek (choć tu potrzebne są już
większe kompetencje) i w jej ramach dostarczać materiały
eksploatacyjne.

Nawet
sprzedaż prostych usług daje dwojakiego rodzaju korzyści: po pierwsze umożliwia
związanie klienta z resellerem na dłuższy czas, nawet na kilka lat, po
drugie zapewnia lepszą kontrolę kosztów i uzyskanie wyższych marż.
Reseller może tak skalkulować ceny, że zarobi więcej niż na prostej sprzedaży
materiałów.

– W tym modelu sprzedaży można generować znacznie
większe procentowo marże – 
podkreśla Grzegorz Konik, Supplies Category
Manager HP PPS.

 

To, że konieczność
przejścia na usługi związane z drukiem staje się coraz pilniejsza,
pokazuje sytuacja, jaka miała miejsce niedawno w jednej z dużych firm
samochodowych. Otóż dostawcą oryginalnych materiałów eksploatacyjnych do
lokalnego oddziału był od dawna miejscowy reseller. Kiedy okazało się, że
lepszy od zwykłej sprzedaży będzie model usługowy, zaś reseller nie spełnił
oczekiwań klienta w tym zakresie, stracił go, a dostawą materiałów
zajął się bezpośrednio producent OEM.

Jak zauważają fachowcy, dla resellera, który nie ma
doświadczenia w usługach, problemem może być właściwa kalkulacja kosztów
takiej oferty. Na początek pomocna może okazać się współpraca z serwisem,
np. producenta (na zasadzie doradztwa), którego materiały chce sprzedawać
reseller.

Najszerszy zakres usług jest związany z ofertą
producentów OEM. Jednak różne usługi można świadczyć, sprzedając także
materiały alternatywne do urządzeń różnych marek (klient nie musi kupować
sprzętu określonej marki, aby korzystać z usług). Jest więc możliwość
wyboru modelu współpracy, jaki odpowiada klientowi i który jest dla
resellera najbardziej opłacalny.

 

Tylko nie najtańsze

Jakie materiały oferować,
aby zarobić? Według części sprzedawców najrozsądniej jest skoncentrować się na
zamiennikach, ale nie tych najtańszych – te w zasadzie wszyscy
odradzali, bo trudno jest konkurować z ofertami z Internetu. Lepszym
wyborem jest dostarczanie zamienników marek, które mają sprawdzoną jakość,
lepszą niż w przypadku najtańszych produktów. Jeżeli użytkownik ma
zaufanie do resellera i oferowanego przez niego towaru, łatwiej go
przekonać do wysupłania większych środków na zakup. Najczęściej kupowane są
materiały do HP (ich udział oszacowano na 60–65 proc.), bo w użyciu
jest najwięcej urządzeń tej marki.

–Resellerom opłaca się sprzedawać markowe produkty
alternatywne, bo mogą na nich wypracować solidny zysk. Poza tym takie produkty
chętnie kupują klienci, bo dostają sprawdzony, dobrej jakości tusz czy toner
w korzystnej cenie w porównaniu z oryginałem –
przekonuje
Rafał Ornowski, pełnomocnik zarządu Actionu ds. marki ActiveJet.

Małgorzata Jung

Product Supplies Manager w ABC Dacie

Warto zachować równowagę w ofercie pomiędzy oryginałami i
zamiennikami, ponieważ to klient ostatecznie decyduje, jaki produkt chce kupić.
Największy atut sprzedaży zamienników stanowi wysoka marża procentowa. Jednak
produkty OEM są droższe, więc przy jednostkowej sprzedaży tuszu lub tonera
marża wartościowa wzrasta, w efekcie można zarobić więcej.

 

Przewagą resellera jest
w takiej sytuacji jego dostępność dla klienta, co nie zawsze można
powiedzieć o sprzedawcach tanich zamienników na aukcjach. Tym argumentem
warto się posłużyć, odpowiadając na częste pytanie klientów: „dlaczego
u was jest tak drogo? przecież inni mają taniej”. I tu nierzadko
reseller dostaje link do oferty na aukcji z informacją, że klient również
chce takiej właśnie niskiej ceny.

Gdy użytkownik naciska na
to, aby mieć jak najtańszy towar, skuteczne okazują się – jak twierdził
jeden ze sprzedawców – kontrargumenty dotyczące kosztów. Klienci nierzadko
bowiem dają się przekonać, że użycie najtańszych materiałów może spowodować
więcej strat niż zysków, jeżeli produkty okażą się wadliwe (np. toner się
wysypie i uszkodzi maszynę) albo zawiodą w ważnym momencie, gdy firma
będzie pilnie potrzebować wydruku dobrej jakości. Skutecznym ponoć argumentem
jest powtarzanie klientom, że jeśli trzy razy z rzędu zawiedzie tani
pojemnik, bo nie będzie drukował jak trzeba, to w sumie wyjdzie drożej niż
zakup lepszej jakości materiału. A gdy klient będzie niezadowolony
z jakości produktu, będzie miał – jak zauważali doświadczeni dostawcy
– pretensje do sprzedawcy, a nie do siebie. Zatem sprzedając tylko
to, co tanie, można sobie popsuć dobre relacje z klientem.

Inna ważna informacja dla
klienta jest taka, że w przypadku najtańszych produktów sprowadzanych
z Chin kłopotem może być czas dostawy, gdy użytkownik będzie pilnie
potrzebował konkretnego kartridża.

W opinii fachowców
trzeba jakoś wyróżnić się w tłumie sprzedawców i produktów. Dlatego
lepiej oferować np. wydajne materiały (umożliwiające wydrukowanie więcej stron
niż standardowe), ponieważ takie najczęściej interesują klientów. Co więcej,
zapewniają osiągnięcie wyższych marż i wyróżnienie się wśród konkurentów.
Jeżeli np. użytkownik ma do wyboru dziesięć niewiele różniących się od siebie
tonerów – o podobnej cenie i wydajności – to trudniej
resellerowi przekonać klienta, dlaczego ma wybrać właśnie jego towar. Jeżeli
jednak do wyboru jest także bardziej wydajny pojemnik, powiedzmy
o 20 proc. droższy od standardowego, to – jak zauważali dostawcy
– klient często daje się namówić do zakupu, o ile przekonamy go, że
koszt druku strony będzie niższy. Jako że wydajniejsze materiały są nieco
droższe, jest możliwość generowania większych marż na sprzedaży.

 

Refabrykowane to nie regenerowane

Kolejnym pomysłem na
działanie na rynku materiałów eksploatacyjnych jest oferowanie materiałów
refabrykowanych, opartych na oryginalnych kasetach, w których wymieniono
podzespoły i które napełniono tonerem. Ich sprzedawcy przekonywali, że
umożliwiają osiągnięcie wysokich marż (wynoszących nawet 30 proc.),
a ceny dla klienta końcowego są niższe o 50 proc. lub nawet
więcej. Podkreślano, że w tym przypadku najlepiej współpracować ze
sprawdzonym dostawcą, którego jakość materiałów nie budzi zastrzeżeń.

 

Refabrykowane materiały wprowadzają także producenci
i – jak zauważano – warto oferować je klientom, którym zależy na
materiałach OEM, bo otrzymują produkt oryginalny tańszy nawet o połowę od
nowego. Ponadto reseller zmniejsza ryzyko problemów związanych z kiepską
jakością materiałów (reklamacje, utrata zaufania klienta). Nawiasem mówiąc, jak
zaobserwował jeden ze sprzedawców, sporej części użytkowników jest wszystko
jedno, czy otrzymują nowy produkt OEM czy refabrykat OEM. Ponieważ większość
woli płacić mniej, jest popyt na refabrykowane kartridże OEM w grupie
klientów preferujących oryginały.

Niektórzy sprzedawcy
zauważyli, że z takimi produktami warto startować w przetargach,
w których zwykle wymagane są materiały oryginalne. Jeżeli w SIWZ nie
zaznaczono wyraźnie, że dopuszcza się wyłącznie materiały nowe, a nie
refabrykowane przez producenta, oferta resellera z takimi produktami
będzie tańsza niż w przypadku nowych oryginałów.

Warto zaznaczyć, że jeśli przetarg dopuszcza, oprócz
oryginalnych materiałów, także alternatywne produkty, z reguły wymagana
jest dokumentacja, która potwierdzi, że proponowany toner jest równoważny
z oryginałem. Startując z taką ofertą, reseller musi mieć dostawcę,
który ma zamienniki spełniające normy (zwykle wydajności), potwierdzone
certyfikatami, i odpowiednio przygotowane dokumenty. Także w tym wypadku
trudno liczyć na pomoc taniego sprzedawcy z Internetu.

Należy pamiętać, że
materiały refabrykowane to nie to samo co regenerowane (w tym wypadku
pusty pojemnik wypełnia się tonerem czy tuszem, nie odnawiając elementów
kasety). Większe jest wówczas ryzyko uszkodzeń – jeśli używane elementy
muszą przejść kolejny cykl pracy – lub rozszczelnienia pojemnika (napełnia
się go np. nawiercając otwór w obudowie).

Zarówno
w przypadku materiałów refabrykowanych, jak i regenerowanych
konieczne jest nawiązanie współpracy z dostawcą, który gwarantuje odbiór
materiałów zużytych przez klientów. W przeciwnym razie reseller naraża się
na kary w razie kontroli inspekcji ochrony środowiska związanej
z nową ustawą o odpadach.

Grzegorz Konik

Supplies Category Manager HP PPS

Sprzedaż materiałów
eksploatacyjnych na polskim rynku ilościowo i wartościowo prawdopodobnie
będzie delikatnie spadać. Wynika to z wprowadzenia materiałów
o większej wydajności oraz obniżania jednostkowych kosztów druku przez
producentów. Jednak biorąc pod uwagę liczbę wydrukowanych stron, rynek jest
stabilny. W 2015 r. obroty na materiałach eksploatacyjnych planujemy
na podobnym poziomie co rok wcześniej. Na pewno będzie rosła sprzedaż tuszów do
urządzeń biznesowych.

 
Producenci OEM w natarciu

Według resellerów materiały oryginalne zwykle zamawiają
większe przedsiębiorstwa, gdzie wewnętrzne przepisy nie dopuszczają do użytku
tonerów czy tuszów innych niż OEM. Oryginały są częściej zamawiane do maszyn
nowych i droższych, a rzadziej do modeli najtańszych oraz tych, które są
na rynku dwa, trzy lata. Tak jak wspomniano,
oryginały są również najczęściej wymagane w przetargach, aczkolwiek
w tym wypadku – jak to na rynku zamówień publicznych – trzeba
z reguły mocno zejść z ceny, aby liczyć na wybór oferty. Od jednego
ze sprzedawców słyszeliśmy, że nawet gdy ustalał ceny na poziomie kosztów,
wygrywał ktoś inny. Na oryginalnych materiałach można osiągnąć wysokie marże
– w ujęciu procentowym szacowano je na 5–15 proc., choć
w ujęciu kwotowym mogą być wyższe niż na innych produktach.

Dostawcy zauważają, że
firmy OEM nasilają kampanie prawne przeciwko producentom zamienników,
zarzucając im naruszenie patentów. Najbardziej aktywne na tym polu jest HP,
które zawarło już kilkadziesiąt ugód z dostawcami zamienników.
W ramach porozumienia dostawcy materiałów alternatywnych, co do których
zastrzeżenia zgłosiło HP, wycofali je z oferty. Trwa spór HP z Black
Pointem, który stoi na stanowisku, że nie narusza patentów amerykańskiego
koncernu. Polska firma poinformowała w sprawozdaniu finansowycm
o zobowiązaniu warunkowym w wysokości 0,86 mln zł
z tytułu pozwu sadowego złożonego przez HP. „Pozew jest bezzasadny,
gdyż od 2012 r. do chwili obecnej spółka nie wytwarza, nie używa, nie
oferuje i nie wprowadza do obrotu ani nie importuje żadnych produktów
objętych treścią żądania powoda” – brzmi oficjalne stanowisko Black Pointa
w tej sprawie.

HP daje do zrozumienia,
że producenci, którzy w opinii tej korporacji naruszają patenty, muszą
liczyć się z konsekwencjami.

– W II połowie 2015 r. HP będzie nadal bardzo
aktywne w działaniach związanych z ochroną własności intelektualnej –

zapowiada Grzegorz Konik z  HP.

Ostatnio na polu ochrony praw patentowych uaktywnił się
Canon, który skoncentrował się na produktach refabrykowanych (ich dostawcy
powołują się na prawo do naprawy, które ma ich zdaniem dopuszczać przeróbki
materiałów).

 

Co te działania oznaczają
dla resellerów? Trzeba się liczyć z tym, że któryś z koncernów weźmie
na celownik dostawcę materiałów alternatywnych albo refabrykowanych. Gdyby
w efekcie ugody lub wyroku sądu zostało stwierdzone naruszenie prawa np.
przez alternatywnego dostawcę, w najlepszym wypadku zarówno reseller, jak
i klient musieliby wycofać ze sprzedaży albo użytku zakwestionowane
produkty. W gorszym przypadku producent mógłby żądać odszkodowania także
od resellera. Trzeba też wziąć pod uwagę, że w przypadku firm, które nie
dogadały się z producentami OEM, może upłynąć sporo czasu od zgłoszenia
zastrzeżeń przez producenta drukarek do ewentualnego rozstrzygnięcia sporu na
niekorzyść dostawcy alternatywnego.

Jak zapewnia przedstawiciel Black Pointa, fakt, że producent
nie uległ presji HP, świadczy o tym, że po pierwsze dba on o interesy
swoich klientów, a po drugie jest pewien swoich racji.

– Każdy nasz produkt jest badany pod względem zgodności
z prawem –
twierdzi Marcin Kubacki, wiceprezes Black Pointa.

Warto także zauważyć, że
operowanie na rynku alternatywnym może być dla resellerów coraz trudniejsze, na
co wskazują inne działania koncernów OEM. Starają się one bowiem utrudnić
przygotowanie zamienników do swoich urządzeń. W efekcie dostawca
zamienników może przygotować swój produkt dopiero wtedy, gdy w sprzedaży
są już oryginalne materiały (co oznacza 2–3 miesiące opóźnienia).

– W kolejnych latach na rynek będzie miała ogromny
wpływ polityka producentów drukarek –
przyznaje Rafał Ornowski.

 

Wzrostów raczej nie będzie

Nie tylko analitycy oceniają, że sprzedaż na rynku
materiałów eksploatacyjnych będzie się zmniejszać. Podobnie przewidują
dostawcy, przy czym obie grupy zgadzają się, że skala spadków nie będzie duża
(biorąc pod uwagę ilość i wartość sprzedanych materiałów). Fachowcy
działający na rynku oceniają, że niewielki, kilkucyfrowy spadek sprzedaży
w skali roku jest najbardziej prawdopodobny, ponieważ zmniejsza się liczba
urządzeń drukujących w firmach i urzędach. Coraz więcej
przedsiębiorstw pojedyncze maszyny zastępuje sieciowymi, wprowadzając limity drukowania
dla pracowników, co ogranicza zużycie materiałów. Ponadto użytkownicy,
zwłaszcza młodsze pokolenie, są już przyzwyczajeni do pracy na ekranie,
a nie z papierowymi dokumentami, więc zapewne będą ich potrzebować
coraz rzadziej.