Wsparcie marketingowe producentów (WMP) to ważny element działalności sprzedażowej wielu firm resellerskich i integratorskich. Markowi vendorzy dysponują budżetami, doświadczeniem i innymi zasobami promocyjnymi, dzięki którym mogą zapewnić partnerom handlowym szereg narzędzi i form współpracy na tym polu. Redakcja CRN Polska wraz z agencją Sarota PR przeprowadziła badanie, na podstawie którego powstał raport mający na celu określenie potrzeb resellerów i integratorów dotyczących narzędzi WMP oraz skali i sposobu ich wykorzystania. Rezultaty badania mogą pomóc producentom w planowaniu i kształtowaniu współpracy z partnerami handlowymi. Wynika z niego, że vendorzy nie w pełni wykorzystują swój potencjał marketingowy w kanale sprzedaży B2C i B2B.

Raport CRN Polska i Sarota PR wskazuje, że ponad połowa (57 proc.) ankietowanych korzysta z WMP. Jednak większość małych firm do tej grupy nie należy (56 proc.). Zatem to średnie i duże przedsiębiorstwa są głównym adresatem WMP. Co ciekawe, spośród przedstawicieli firm, które nie korzystają bądź nie otrzymują WMP, aż 40 proc. przyznaje, że byłoby ono dla nich przydatne. Z kolei niemal równie duży odsetek (37 proc.) uznaje, że go nie potrzebuje.

Gdy w grę wchodzi podział na kategorie, najczęściej z WMP korzystają firmy typu VAR (63 proc.). Wśród resellerów ten odsetek wynosi 56 proc., a wśród integratorów 55 proc. Najczęściej po narzędzia i fundusze promocyjne sięgają sprzedawcy oprogramowania dla przedsiębiorstw, jak również firmy działające w obszarze przechowywania danych i zarządzania nimi oraz integratorzy zajmujący się szeroko pojętym bezpieczeństwem IT – w tych trzech dziedzinach działalności stopień korzystania z WMP jest najwyższy i wynosi (odpowiednio): 71 proc., 69 proc. i 67 proc. Można z tego wyciągnąć wniosek, że producenci z wymienionych branż udzielają swoim partnerom wsparcia w działaniach marketingowych na najszerszą skalę.

Wyniki sugerują również, że z WMP częściej korzystają firmy IT kooperujące z dostawcami rozwiązań B2B niż B2C. W tym zakresie z producentami współpracuje 60 proc. sprzedawców elektroniki dla przedsiębiorstw i 45 proc. resellerów zajmujących się elektroniką konsumencką. Sytuacja wygląda podobnie w przypadku oprogramowania. WMP otrzymuje 71 proc. firm zajmujących się oprogramowaniem B2B i 53 proc. sprzedawców oprogramowania B2C.

 

Brak produktów na wyłączność i case study

Małe firmy najczęściej korzystają, w ramach WMP, z cyfrowych materiałów graficznych (np. zdjęć produktów, bannerów itp.), materiałów fizycznych wspierających sprzedaż (POS) oraz webinariów. Najrzadziej wskazywane przez small business były przewodniki sprzedażowe (sales kits), materiały merytoryczne (np. raporty, whitepapers, ebooki, wideo produktowe itp.) oraz produkty oferowane na wyłączność. W przypadku przedsiębiorstw średnich i dużych drugą najczęściej otrzymywaną formą WMP są budżety MDF, które u małych firm występują relatywnie rzadko.

W odpowiedzi na pytanie o najbardziej skuteczne narzędzia WMP małe firmy wskazują na cyfrowe materiały graficzne, budżety MDF oraz wspólne kampanie promocyjne/reklamowe. W średnich i dużych firmach te ostatnie są cenione najwyżej, bardziej niż budżety MDF oraz „promocja/informacja na stronie internetowej/newsletterze producenta”.

Ankietowanych zapytano także o te narzędzia WMP, których im najbardziej brakuje. Respondenci z małych podmiotów najczęściej wskazywali na budżety MDF, wspólne kampanie promocyjne/reklamowe oraz produkty na wyłączność. Firmom średnim i dużym brakuje przede wszystkim produktów oferowanych na wyłączność, następnie case study, a w trzeciej kolejności (ex aequo): budżetów MDF oraz webinariów.

 

Znaczenie WMP rośnie wraz z firmą

W badaniu sprawdzono, jaką część działań marketingowych firm IT stanowią ich aktywności związane z WMP. Okazuje się, że w ponad połowie przypadków (52 proc.) stanowią one mniejszość wszystkich aktywności, a jedynie 16 proc. przedsiębiorców wskazuje, że większość. W grupie małych firm proporcje te wyniosły 61 proc. (mniejszość) i 10 proc. (większość), natomiast w średnich i dużych 40 proc. (mniejszość) i 24 proc. (większość). A zatem średnie i duże podmioty w wyraźnie większym stopniu opierają swoje działania marketingowe na WMP niż małe.

Co ciekawe, niemal 40 proc. małych firm za efektywną kwotę kwartalnego wsparcia uznaje od 3 do 5 tys. zł, z kolei 27 proc. uważa, że to raczej poziom od 5 do 10 tys. zł. W przypadku firm średnich i dużych 37 proc. ankietowanych za najbardziej efektywny uznaje zakres od 10 do 20 tys. zł, a co trzecia odpowiedź dotyczyła kwoty wyższej niż 20 tys. zł.

 

Respondentów zapytano dodatkowo o odpowiedzialność za działania marketingowe w ich firmach. W przypadku 40 proc. przedsiębiorstw za marketing odpowiada pracownik, dla którego ten obszar jest częścią obowiązków. Co piąty respondent ma odrębnego pracownika od marketingu, a co ósmy – cały dział. Należy podkreślić, że w aż 23 proc. przedsiębiorstw nikt nie zajmuje się marketingiem.

 

 

 

 

Piotr Sarota
CEO & public relations consultant, Sarota PR

Skuteczne i mądre dzielenie się producentów swoimi zasobami marketingowymi z resellerami może stanowić przewagę konkurencyjną w kanale sprzedaży. Ten efekt można uzyskać w sytuacji, kiedy współpraca na linii producent–reseller opiera się na dialogu, zaufaniu i wymianie doświadczeń. Vendorzy, którzy potrafi ą wsłuchiwać się w potrzeby partnerów, mogą oczekiwać, że ci wspomożeni wiedzą oraz środkami marketingowymi z większym zaangażowaniem i kreatywnością będą sprzedawać produkty danej marki. Natomiast resellerzy aktywnie szukający nowych obszarów współpracy z producentami oraz potrafi ący przełożyć otrzymane narzędzia na sprzedaż mogą systematycznie uzyskiwać coraz większe i bardziej zaawansowane wsparcie. Dobra komunikacja jest zatem przepisem na optymalną współpracę i sukces obu stron. Liczymy, że nasze badanie będzie stanowić przyczynek do tego, by stała się ona jeszcze lepsza i użyteczna.

 

Podsumowanie

Wyniki badania wskazują, że u znacznej części małych firm resellerskich – najliczniejszych na rynku – istnieje duży potencjał do aktywizacji działań marketingowych we współpracy z producentami. Tego rodzaju podmioty nie uzyskują żadnego wsparcia z zewnątrz, a czasami wręcz nie prowadzą żadnej działalności na tym polu. Producenci chętniej wyciągają rękę do swoich średnich i dużych partnerów, którzy w znacznie większym stopniu opierają swoje działania marketingowe na WMP. Mają przy tym lepsze od małych graczy możliwości wykorzystania udzielanego wsparcia, które może znacząco przełożyć się na satysfakcjonujący efekt sprzedażowy. Częściej działają też w obszarze B2B, gdzie aktywności marketingowe bywają wymagające i to wsparcie jest bardziej potrzebne.

Oczekiwania mniejszych partnerów zdają się nie być wygórowane, czego dowodzą np. wskazywane kwoty efektywnej wartości kwartalnego WMP. Mali przedsiębiorcy chcieliby przy tym swobody w prowadzeniu działalności marketingowej, co może zapewniać uczestnictwo w programach MDF. Podobne oczekiwania mają duże i średnie firmy, ale kładą większy nacisk na potrzebę wsparcia merytorycznego i eksperckiego.

Z badania CRN Polska i Sarota PR wynika, że producenci powinni rozważyć dywersyfikację wsparcia marketingowego i uwzględnienie w nim mniejszych firm gotowych do jego wykorzystania. Z kolei resellerzy mogą zwiększyć swoje szanse na uzyskanie wsparcia marketingowego poprzez większe zaangażowanie w kontakty z osobami odpowiedzialnymi za marketing po stronie producenta.

 

 

 

 

 

Metodologia i grupa badawcza

Badanie przeprowadzono metodą wywiadu internetowego (CAWI) oraz telefonicznego (CATI) w październiku 2018 r. Na pytania zawarte w kwestionariuszu badawczym odpowiedziało 100 przedstawicieli polskich firm resellerskich, znajdujących się w bazie subskrybentów magazynu CRN Polska; 37 proc. z nich stanowiły firmy VAR, 33 proc. to byli integratorzy, 25 proc. resellerzy, a 5 proc. firm przypisało się do kategorii „inne”.
Największą grupę stanowiły przedsiębiorstwa małe, zatrudniające od 1 do 10 pracowników (72 proc.). Drugą najliczniejszą grupą były firmy średnie, zatrudniające od 11 do 100 pracowników (20 proc.), a trzecią firmy duże, mające więcej niż 100 zatrudnionych (8 proc.). Jeżeli chodzi o obszar działania, to trzema najczęściej wskazywanymi polami były: elektronika dla przedsiębiorstw (wskazane przez 47 proc. firm), infrastruktura sieciowa (44 proc.), oprogramowanie dla przedsiębiorstw (44 proc.) oraz elektronika konsumencka (33 proc.).