Kiedy 5 października 2011 roku Steve Jobs przegrał walkę z rakiem, wiele osób wieściło koniec Apple’a jako firmy notorycznie rewolucjonizującej rynek elektroniki użytkowej. Wielu blogerów, analityków i dziennikarzy obawia się, że Apple bez swojego maga i mistrza zakrzywionej rzeczywistości będzie coraz bardziej mętnieć i straci swój urok.

Tak złożoną firmę jak Apple nie jest łatwo zniszczyć, ale owe obawy nie są bezpodstawne. Tysiąc dni bez Steve’a Jobsa dotąd nie zaowocowało magicznymi nowymi produktami ani spektakularnymi wizjami przyszłości. Rewolucyjna niegdyś firma teraz na coś czeka. Tim Cook został jednak wybrany przez Steve’a Jobsa na swojego następcę właśnie dlatego, że ten widział w nim zbawiciela firmy oraz, co bardzo istotne, podzielał jego wizję rozwoju.

– Nigdy nie zadawaj sobie pytania, co ja bym zrobił na twoim miejscu – oświadczył Steve Jobs swojemu następcy, kiedy już było wiadomo, że firma musi mieć nowego lidera. Geniusz z Cupertino uważał, że Apple może istnieć dalej tak, jak istnieje Disney po śmierci Walta Disneya. Na początku wytwórnia była sparaliżowana, każdy ciągle się zastanawiał, co zrobiłby Walt. Jobs chciał uniknąć takiej sytuacji. – Rób to, co uważasz za słuszne – polecił Cookowi.

Tylko jak tu zachowywać się niezależnie, skoro poprzednik nakreślił wręcz doskonały plan na przyszłość? Tim Cook nie stworzył raju, a go odziedziczył. ów raj to przedsiębiorstwo o reputacji doskonałego uzdrowiciela branży technicznej, która jednak sama boryka się z trudnościami strukturalnymi. Urosła zbyt szybko i jest zbyt wielka, by Tim Cook mógł łatwo nad tym zapanować.

 

Destrukcyjne siły w błyszczących trampkach

Apple doświadczył ogromnego wzrostu po powrocie Steve’a Jobsa do firmy w 1997 roku. W ciągu zaledwie pięciu lat pochodząca z kalifornijskiego Cupertino spółka zmiażdżyła rynek, stając się fenomenem. Na jej sukces złożyło się wiele przyczyn. Produkty Apple’a mogły błyszczeć, bo rynek dojrzał do pewnej rewolucji (zresztą nie było to trudne zadanie, jeśli weźmie się pod uwagę pogrążoną w stagnacji konkurencję). Apple triumfował, postawiwszy na styl i jakość, podczas gdy inni oferowali szarą i tanią tandetę. Firma rozumiała znaczenie wzornictwa, użyteczności i funkcjonalności. Kolejną przyczyną sukcesu Apple’a była jego bardzo prosta struktura wewnętrzna – przypominała strukturę wojskową, a Tim Cook był jej współautorem.

 

Horace Dediu doświadczył niezwykłej mocy Apple’a na własnej skórze, jako ekspert znający firmę na wylot.

– Apple działa do dziś w podobnym stylu w jakim działają start-upy – mówi Dediu. – Mimo że Apple jest firmą światową od dawna, strukturą przypomina młodą firmę. To przeczy praktycznie wszystkiemu, czego się uczy w szkołach biznesu.

 

Organizacja niczym w wojsku

Ta struktura nosi miano organizacji funkcjonalnej i niemal każda firma od niej zaczyna. Na tym etapie chodzi o zrównoważone współdziałanie we wszystkich dziedzinach, bez podziałów na wydziały i firmy córki. Zarząd prowadzi spójną politykę, współpracuje z wiceprezesami, którzy zarządzają danymi obszarami, takimi jak projektowanie, produkcja czy badania. W odniesieniu do produktów wszystkie wydziały pracują razem, pomiędzy nimi panuje niewielka konkurencja i znikomy szum informacyjny. To rzadkość wśród takich korporacji.

Opisana forma organizacji nie jest optymalna, ale odpowiednio zarządzana ma swoje zalety.

– Nie znam żadnej słynnej firmy tej wielkości, która stosuje takie podejście – mówi Dediu. – Struktura Apple’a jest niczym struktura amerykańskiej armii.

A Steve Jobs zarządzał tą strukturą bezbłędnie. Doskonale wiedział, że szybki wzrost to problem dla Apple’a. Dlatego przed śmiercią stworzył twór o nazwie Uniwesytet Apple, w którym firma starała się identyfikować i rozumieć czynniki swojego sukcesu. Wyznaczył jednak jako swojego następcę „szaraka” Cooka, a nie gwiazdę i guru Apple’a, czyli projektanta Jonathana Ive’a, czy też zwolnionego niedawno szefa iOS-u Scotta „mini-Steve’a” Forstalla.

 

Nie wszystko gra

Kiedy Tim Cook w 1998 roku przyszedł do Apple’a i objął stanowisko starszego wiceprezesa ds. operacyjnych, jego najważniejszym zadaniem było zmodernizowanie łańcucha dostaw, a raczej… wywrócenie go do góry nogami. Rozpoczął rządy twardej ręki, będąc oszczędnym i genialnie skutecznym. Praca Cooka była dla sukcesu Apple’a prawie tak samo ważna jak praca Jobsa, Jonathana Ive’a i innych wiceprezesów. Bez geniusza Cooka Jobs nigdy nie zrealizowałby swoich imponujących wizji. Skuteczne zarządzanie produkcją pozwoliło Apple’owi wyprzedzić konkurencję. Cook, tak jak Jobs, nie tolerował pomyłek. O prezesie Apple’a krążą legendy na temat jego ekstremalnego perfekcjonizmu i denerwującej pedanterii. Jobs zdawał sobie sprawę, że trzeba trwać w swojej zuchwałości i ignorować wiedzę wykładaną na uczelniach, nawet jeśli jest to ryzykowne. Ewidentnie tak samo myśli Tim Cook.

 

Eksperyment się udał, czego ślady widać po dziś dzień. Jednak coś innego zaczęło się psuć, co zmienia wizerunek firmy. Po śmierci Jobsa Apple zaczął wpadać w kolejne tarapaty: katastrofa w postaci Apple Maps, rozczarowująca Siri, kontrowersje wokół warunków pracy u podwykonawców czy wreszcie problem z ekologią. A na domiar złego nie pokazano żadnych ekscytujących produktów! Czy świeczka innowacji w Cupertino zaczęła gasnąć? Tim Cook gasił kolejne pożary, pozbywając się osób, które zawiodły, starając się jednocześnie skutecznie zarządzając korporacją. Jednak to po śmierci Jobsa wielu pracowników opuściło firmę, a Cook stał się obiektem krytyki. Apple stracił buntowniczy wizerunek, zaczął agresywnie walczyć z konkurencją i dorobił się gęby Wielkiego Brata, paranoicznie śledzącego wszystkich.

 

Odrodzenie,  ale bez powrotów

Ostatnie trzy lata dowodzą, że Apple wprawdzie stracił swój niezwykły wizerunek, ale zyskał na sile, której źródłem jest, o dziwo, właśnie krytykowany Tim Cook. Przy czym zmienia się nie tyle firma Apple, co konkurencja, która, podglądając Apple’a, usiłuje się do niego dostosować. Microsoft zaczyna naśladować jego strukturę, a Samsung wprowadza odpowiedniki produktów Apple’a w tańszej wersji na rynek masowy. Niedawna obniżka cen MacBooka Air, iPhone’a 5c z kolorowymi obudowami z tworzywa sztucznego, przejęcie producenta słuchawek Beats sugerują, że Apple wychodzi ze swojej niszy i szykuje się do podboju masowego rynku, tyle że – jak zawsze – produktami doskonałymi.

Kolejna „jabłeczna” rewolucja może mieć więc bardzo zaskakujący wymiar: Apple podniesie kolejny raz poprzeczkę, ale tym razem także na rynku produktów masowych. Wizja Tima Cooka tym właśnie różni się od wizji Steve’a Jobsa. I właśnie dlatego Tim Cook odniesie sukces: bo nie oglądając się na spuściznę Jobsa, prowadzi firmę ku sukcesowi we własnym stylu.

 

Artykuł ukazał się w numerze 8/2014 miesięcznika CHIP.