Akcje bez pomysłu, nie w tym miejscu, nie w tym
czasie, nudne i nie zapadające w pamięć. A przecież wystarczy
przestrzegać sześciu prostych zasad, dzięki którym zwiększy się
prawdopodobieństwo przeprowadzenia udanej kampanii.

 

Skup się na odbiorcach

Mówię poważnie, to
podstawa. Zastanów się najpierw, kto jest odbiorcą Twojej kampanii, a nie
nad tym, co chcesz mu powiedzieć. Rewolucja! Tak się nie da! A może
jednak? Przestawienie się na takie myślenie pomoże Ci w stworzeniu dobrego
przekazu. Zbytnie skupianie się na własnym biznesie, zamiast traktowania
komunikacji (nieważne zresztą, czy to za pomocą klasycznej informacji prasowej,
czy tweetu) jako potencjalnej rozmowy z klientem, do niczego dobrego nie
doprowadzi. W naszej branży może to być stworzenie forum lub grupy
dyskusyjnej na LinkedIn/Facebooku. A następnie przekazanie klientom
użytecznej wiedzy w formie infografiki lub raportu. Dzięki takiemu
zabiegowi będą oni mogli materiał skomentować i tym samym porozmawiać z nami na
jego temat. Lub jeszcze lepiej – skierujmy ich za pomocą właściwego linka
do społeczności, skupionej wokół naszej strony i bloga.

 

Wybierz odpowiedni moment

Nie ma to jak zrobić
zimową promocję latem. Jeżeli nie wierzysz, idź do Leclerca, gdzie można
znaleźć soki Bardzo Znanej Marki owinięte folią z napisem „Zimą wspieraj
się witaminami” czy jakoś tak. Okazja, kupiłem w połowie czerwca. Planując
komunikację (nie mówię tu o promocjach świątecznych, bo one rządzą się
oczywistym kalendarzem, a przynajmniej powinny), wykorzystaj kontekst czasu, w
którym ma się ona odbyć. Tylko kreatywnie! Być może hasło „Ciepły serwer na
Dzień Kobiet” nie należy do szczególnie trafionych. Za to kampania informacyjna
dotycząca zabezpieczeń antywirusowych rozpoczęta po spektakularnym wycieku
danych z banku jest jak najbardziej na miejscu. Wykorzystywanie stałych punktów
kalendarza jest, moim zdaniem, już trochę przestarzałe. Mam na myśli
komunikację z okazji Walentynek, świąt kościelnych czy Dnia Dziecka – nie
działa ona tak dobrze jak kiedyś. Można ją jednak wykorzystać nietypowo, jak
pewna firma doradztwa finansowego, która promowała swoje usługi tydzień przez
Walentynkami pod hasłem „Zerwij ze swoim bankiem”…

 
Prostota

Nie ma sensu
komplikowanie komunikacji. I tak to, co chcemy przekazać, często jest wystarczająco
trudne, z celem mija się więc zaciemnianie obrazu niejasnym przekazem. Tu myślę
nie tylko o prostocie przekazu, ale też prostocie doboru mediów, którymi chcemy
się posłużyć w komunikacji. Chcemy dotrzeć do resellerów? Wybierzmy skierowane
do nich pismo czy portal i tam opublikujmy informację. Nie traćmy przy tym
czasu na docieranie do gazet ogólnopolskich. Chcemy zatrudnić nowych, dobrych
programistów? Zostańmy sponsorem kolejnej edycji Hackatonu, nakręćmy krótki
film o pracy w naszej firmie i wypromujmy go w tych mediach społecznościowych,
których poszukiwani kandydaci używają (np. Wykop). Nie jestem zwolennikiem
ograniczania się do jednego medium, ale przy kampaniach do ściśle określonych
grup docelowych dobrze dobrany portal czy pismo z odpowiednią grupą czytelników
zapewni nam dotarcie do 80 proc. grupy docelowej dużo mniejszym nakładem pracy
i budżetu niż próba zdobycia pozostałych 20 proc.

 

Wykorzystuj pomysły innych

Nie ma sensu wyważanie otwartych drzwi. Wszystkie dobre
opowieści oparte są na tych samych schematach. Weźmy chociażby wyeksploatowany
motyw sieroty, która okazuje się księciem. Spotkamy go i w „Brzydkim kaczątku”,
i w „Gwiezdnych wojnach” (w postaci Luke’a Skywalkera). Dlaczego nie
wykorzystać tego, co wymyślił ktoś inny? Są Regaty Branży IT? Są, ale mogą być
też Narty Branży IT, Rolki Branży IT czy Szachy Branży IT. Kwestia doboru grupy
docelowej, opakowania komunikacyjnego, połączenia znanych i ogranych elementów w nowy produkt. Zazwyczaj nie ma potrzeby wymyślania
czegoś zupełnie nowego, a nawet – chociaż piszę to z bólem, bo lubię wymyślać
nowe rzeczy – może być to szkodliwe. Nowy pomysł na komunikację niesie za sobą
zagrożenia – nie wiadomo, czy się uda, może kosztować więcej, niż
przewidywaliśmy, może też spowodować nieprzewidziane wcześniej reakcje
odbiorców lub nawet kryzys wizerunkowy.

Tu przychodzi mi do głowy anegdota opowiedziana przez
znajomego PR-owca. Pewna firma poprosiła go o wymyślenie kreatywnej kampanii
wspierającej premierę produktu, jakiej jeszcze nikt nie zrobił. Po jakimś
czasie wrócił do nich z odważnym pomysłem, po czym został zaskoczony pytaniem:

– Czy są jakieś dowody na to, że
takie działania się sprawdzą?

– No, nie ma
– odpowiedział. – Przecież to jest pierwsza tego
typu akcja.

– A to się nie zdecydujemy. Nie
będziemy ryzykować.

Eksperymenty są zatem dobre, jeżeli organizacja jest na nie
gotowa. Jeżeli nie – trzymajmy się ustalonych standardów.

 

Nie wiem, czy na taki
eksperyment komunikacyjny była gotowa Komenda Główna Policji, która mocno
promowała wizerunek swojego rzecznika prasowego Mariusza Sokołowskiego. To było
bardzo dobre i skuteczne działanie, bo elokwentny i elastyczny czasowo rzecznik
to skarb dla każdej firmy, a zwłaszcza dla urzędu państwowego. Eksperyment
poprawiania wizerunku Policji zakończył się jednak spektakularną klapą, gdy
rzecznik obwieścił, że w wieku 43 lat odchodzi na emeryturę, bo… może.
Przypomniało to społeczeństwu o przywilejach mundurowych i pokazało, że
rzecznikowi kompletnie brak wyczucia odnośnie do sytuacji niemundurowej części
społeczeństwa.

 

Uczłowieczaj markę

Im bardziej firma będzie
(pozytywnie) kojarzona z osobami, które w niej pracują, tym lepiej.
Im będzie bliżej swojego klienta końcowego, tym lepiej. Kleenex dostarczał
chusteczki osobom, które w mediach społecznościowych napisały, że są
przeziębione. Jeżeli sprzedajemy akcesoria do czyszczenia laptopów, to szukajmy
osób, które poskarżą się, że mają brudny ekran, i poprośmy je
o adres, żeby wysłać im próbkę. Mamy 99 proc. szans na to, że opiszą
tę sytuację, podadzą nazwę firmy i efekt działania produktu. O to
chodziło, czyż nie?

 

Bądź zabawny (ale nie stań się pośmiewiskiem)

Nic dziwnego, że niektóre
z najbardziej zapadających w pamięć kampanie informacyjne były po
prostu… śmieszne. Mark Malkoff przez tydzień mieszkał w sklepie Ikea,
żeby pokazać, jak jest tam przytulnie. Również kampania GE z serii „Will
It Blend” (szukajcie na YouTube) wzniosła marketing na zupełnie nowy poziom.
Zabawne treści są dzielone i rozprzestrzeniają się niczym wirusy. A przecież
o to właśnie chodzi w dobrym PR.

Grzegorz Miller

Millermedia
Communication, social-pr.pl