W ostatnim czasie Tim Cook przyjął kilka poważnych ciosów. Wprawdzie szef Apple’a nie wylądował na deskach, ale celne trafienia wybiły go z rytmu. Emanujący spokojem i pewnością siebie menedżer daje się nawet ponosić emocjom. „To całkowicie polityczne bagno” – grzmiał niedawno na łamach „Irish Independent” w odpowiedzi na decyzję Komisji Europejskiej, która nałożyła na Apple karę w wysokości 13 mld dol. za uchylanie się od płacenia podatków w Irlandii. Jak to zwykle bywa, nieszczęścia chodzą parami. Półtora miesiąca wcześniej analitycy przedstawili wyniki globalnej sprzedaży smartfonów za II kwartał 2016 r. Według Gartnera generalnie dostawcom wiodło się nie najgorzej, bo sprzedali w sumie o 4,3 proc. urządzeń więcej niż rok wcześniej. Natomiast Apple w badanym okresie odnotował 14-proc. spadek, przez co zwiększyła się znacznie różnica w wielkości sprzedaży między nim a Samsungiem. Udział iPhone’ów w rynku wyniósł zaledwie 12,9 proc., podczas gdy urządzenia czołowej koreańskiej marki zdobyły 22,3 proc. rynku.

Jednak nie tylko wyniki Samsunga spędzają sen z powiek Tima Cooka. Apple wkrótce może stracić pozycję wicelidera na rzecz Huawei, którego rynkowe udziały sięgnęły już niemal 9 proc. Richard Yu, szef grupy produktów konsumenckich
Huawei, oznajmił niedawno, że do 2018 r. jego firma stanie się drugim graczem na światowym rynku smartfonów. To realny scenariusz, tym bardziej że Chińczycy ostro prą do przodu. Huawei zamierza sprzedać w bieżącym roku 140 mln urządzeń, a więc o 30 proc. więcej niż w 2015 r.

– Nie byłbym zaskoczony, gdyby Huawei za dwa lata znalazł się tuż za Samsungiem w światowych zestawieniach sprzedaży – przyznaje Francisco Jeronimo, analityk z IDC.

Malejąca sprzedaż iPhone’ów martwi nie tylko szefów Apple’a. Problemy z popytem odbijają się na wynikach finansowych poddostawców koncernu z Cupertino, którzy wykazują coraz większe zaniepokojenie rozwojem wypadków. W ostatnim kwartale zysk netto Foxconna spadł o 31 proc., wynik finansowy Largi o 27 proc., zaś zarząd Catchera musiał pogodzić się z 26-proc. spadkiem rentowności.

W tej sytuacji wojenka z Unią Europejską zwiększa problemy amerykańskiego koncernu. Nie chodzi tylko o gigantyczną karę finansową, która zaboli giganta, ale również o nadszarpniętą reputację. Media, zamiast publikować kolejne kontrolowane przecieki dotyczące nowego modelu iPhone’a, skupiły się w ostatnim czasie na słownych przepychankach między pewną siebie unijną komisarz Margrethe Vestager a wściekłym Timem Cookiem. W takich okolicznościach nie dziwi, że coraz częściej obserwatorzy rynku IT, dziennikarze, inwestorzy i partnerzy Apple’a zadają sobie pytanie, które kilka lat temu byłoby uznane za herezję: czy to początek końca technologicznego imperium?

 
Ryba i jej głowa: tęsknota za geniuszem

„Apple stracił wizjonera i geniusza, a świat niezwykłego człowieka” – mówił Tim Cook, kiedy żegnano Steve’a Jobsa. Następca twórcy iPhone’a trafił do Apple’a w 1988 r., przyszedł z Compaqa. Dość szybko udowodnił, że jest świetnym specjalistą od zarządzania łańcuchem dostaw. Jego umiejętności oraz zapał zapewniły koncernowi uporządkowanie i przyspieszenie logistyki takich cacuszek Jobsa, jak iPod’y, iPad’y czy iPhone’y. To jednak o wiele za mało, żeby Cooka uznać za wizjonera czy innowatora. Zresztą trzeba z pełną mocą podkreślić, że obecny szef Apple’a wcale o to nie zabiegał – również po śmierci swojego wielkiego poprzednika.

– Tim nie stara się być drugim Steve’em. To menedżer, który zawsze daje nam swobodę w realizacji projektów. Wie, że dysponuje silnym zespołem, i angażuje się w miarę potrzeb. Zupełnie inaczej niż Steve, który zaprzątał sobie głowę drobnostkami, wręcz na poziomie piksela – mówi Eddy Cue, wiceprezes oprogramowania internetowego i usług w Apple’u.

Tim Cook zmienił nie tylko styl pracy, ale również kulturę firmy – pod jego rządami stała się bardziej otwarta. On sam, jak też inni menedżerowie zaczęli częściej występować w mediach, choć koncern wciąż, niczym mityczny Cerber, strzeże informacji o przyszłych produktach. Cook ocieplił też wizerunek swój, a tym samym firmy, oznajmiając, że cały majątek przeznaczy na cele charytatywne. Menedżer, w przeciwieństwie do Jobsa, nie stroni od dużych przejąć, o czym świadczy zakup producenta kultowych słuchawek Beats Electronics za 3,2 mld dol.

 

Gdzie te innowacje, czyli koniec efektu „wow”

Jobs w latach 1997–2010 wprowadził na rynek takie przeboje jak: iMac, iPod, iPhone oraz iPad. Tymczasem obecny szef firmy podczas swojej pięcioletniej kadencji wzbogacił portfolio Apple’a zaledwie o jedno nowe urządzenie – Apple Watch. Szacuje się, że od daty premiery (24 kwietnia 2015 r.) sprzedano ok. 15 mln inteligentnych zegarków z logo nadgryzionego jabłuszka, co trudno uznać za oszałamiający sukces. Co gorsza, moda na smartwatche wyjątkowo szybko przeminęła. Przyszłość tego segmentu rynku rysuje się w ciemnych barwach i trudno się spodziewać, że Apple Watch powtórzy sukces iPada czy iPhone’a. Nieudana premiera „zegarka XXI wieku”, a także brak innowacyjnych funkcji w kolejnych modelach smartfonów sprawiły, że Timowi Cookowi przypięto łatkę człowieka mało kreatywnego.

 

Od 2001 r., kiedy Steve Jobs zaprezentował iPoda oraz oprogramowanie iTunes, każdej kolejnej premierze urządzeń marki Apple towarzyszyła ekscytacja i ogromne zainteresowanie mediów. Urządzenia z nadgryzionym jabłkiem kryły w sobie magiczną moc. Jednak w ostatnim czasie efekt „wow” przestaje działać. Ludzie nie biją się o Apple Watch, zaś atmosfera wokół premiery iPhone’a 7 oraz 7 Plus w niczym nie przypomina tej sprzed kilku lat. Poważnym sygnałem ostrzegawczym są ostatnie wyniki sprzedaży. Na początku bieżącego roku producent odnotował pierwszy od 13 lat spadek przychodów. Także w drugim kwartale wpływy do kasy były o 7,6 mld dol. niższe aniżeli rok wcześniej.

Oficjalnie Tim Cook nie załamuje rąk, licząc na sukces iPhone’a 7. Do tej pory Apple sprzedał w sumie 859 mln smartfonów, a w 2016 r. zamierza wprowadzić na rynek ok. 80 mln iPhone’ów 7 oraz 7 Plus. Powątpiewają w to analitycy z Wall Street, którzy szacują, że koncern sprzeda nie więcej niż 65 mln nowych smartfonów. Niewykluczone, że ich prognoza będzie bliższa prawdy, bowiem nowe urządzenia nie grzeszą innowacyjnością. Obecnie wodoodporność, głośniki stereo czy 12-megapikselowy aparat fotograficzny nie robią większego wrażenia na ekspertach. Ponadto Apple zdecydował się na kuriozalny krok, rezygnując z tradycyjnego wejścia słuchawkowego – użytkownicy nowego modelu mają do wyboru port Lightning lub Bluetooth. Wśród krytyków tego rozwiązania znalazł się m.in Steve Wozniak, który na łamach „Australian Financial Review” ostro zrugał swoich byłych kolegów za wspomniany pomysł. Apple uzasadnia swoją decyzję tym, że żyjemy w bezprzewodowym świecie i należy korzystać z Bluetooth. Bardziej złośliwi pytają, dlaczego zatem w zestawie nie znalazła się bezprzewodowa ładowarka?

Próżno szukać innowacyjnych rozwiązań także w innych produktach z nadgryzionym jabłkiem. Tablety powoli stają się produktem niszowym i chyba tylko cudotwórca pokroju Jobsa mógłby sprawić, że powrócą do gry. W drugim kwartale bieżącego roku odnotowano siódmy z rzędu spadek wielkości sprzedaży tych urządzeń. W 2011 r. udział iPada w ogólnych przychodach Apple’a wynosił 16 proc., zaś obecnie oscyluje wokół 9 proc.

Niewiele w tej sytuacji pomogła ubiegłoroczna premiera iPada Pro, który spotkał się z umiarkowanym zainteresowaniem klientów. Pocieszeniem dla Cooka jest to, że sprzedał 300 mln iPadów, zaś jego firma wciąż pozostaje największym producentem tabletów na świecie. Jak wynika z danych IDC, w II kw. br. Apple kontrolował niemal 25 proc. globalnego rynku.

Swoim designem i lekkością wciąż urzekają komputery Mac. Ich sprzedaż generuje ok. 10 proc. przychodów producenta, a więc zdecydowanie mniej niż w epoce Jobsa. W czasie kadencji Tima Cooka nabywców znalazło ok. 112 mln komputerów, co spowodowało, że Apple utrzymał stosunkową silną pozycję w niełatwym segmencie rynku. Jednak konkurenci bardzo szybko się uczą. Najnowsze modele komputerów Lenovo, Della czy Asusa również czarują stylistyką wykonania i coraz częściej mają lepsze parametry. Niedawno dziennikarze portalu The Verge zwrócili uwagę, że notebooki i desktopy z nadgryzionym jabłkiem są przestarzałe ze wzgle?du na długi cykl aktualizacji – wyjątek stanowią jedynie MacBooki.

 
Chiński gambit i kolejne rekordy

Tim Cook, obejmując stanowisko CEO w Apple’u, zapowiadał kontynuację wprowadzania produktów tej marki na nowe rynki, ekspansję w Azji i rozwój usług chmurowych. Większość z tych obietnic udało się spełnić, a osiągnięcia Cooka najlepiej obrazują liczby. W ciągu pięciu lat rządów podwoił przychody firmy ze 108 mld dol. do 234 mld dol. Niemal dwukrotnie wzrósł też kurs akcji Apple’a: z 55 dol. w sierpniu 2011 r. do 107 dol. w połowie września bieżącego roku. Do bezprecedensowego wydarzenia doszło w lutym ubiegłego roku, kiedy kapitalizacja Apple’a przekroczyła 700 mld dol. Wcześniej żadnej z amerykańskiej spółek nie udało się osiągnąć tego pułapu. Jakby tego było mało, Apple został uznany przez magazyn „Forbes” za najbardziej wartościową markę w branży IT. Magazyn wycenił ją na 154 mld dol.

Bardzo dobre wyniki finansowe są w dużym stopniu pokłosiem udanej wyprawy do Chin. Tim Cook nie ukrywał, że jednym z jego priorytetów jest zdobycie tego lukratywnego rynku, liczącego 1,4 mld konsumentów. W latach 2011–2015 przychody Apple’a w Państwie Środka wzrosły czterokrotnie. O ile za kadencji Jobsa sprzedaż w Chinach generowała ok. 10 proc. przychodów koncernu, o tyle w czwartym roku rządów jego następcy było to aż 24 proc.

Tim Cook zadbał także o ekspansję firmowych salonów Apple. W 2011 r. firma posiadała 327 tego typu placówek, z czego 72 proc. znajdowało się w USA. Obecnie jest to 488 placówek, w tym 45 proc. poza Stanami Zjednoczonymi.

 

Rosną nakłady na badania i rozwój

W świetle zarzutów o brak innowacyjności ciekawostką zdaje się fakt, że Tim Cook znacznie zwiększył poziom wydatków na badania i rozwój (z 2 proc. od rocznych przychodów do 4 proc.). Warto przypomnieć, że ciągu ostatnich pięciu lat wpływy do kasy Apple’a wzrosły dwukrotnie. W rezultacie koncern dysponuje nieporównywalnie większymi środkami na innowacje niż za czasów Jobsa. To niezwykle ważne, bowiem iPhone, pełniący rolę lokomotywy koncernu, jak nigdy wcześniej potrzebuje silnego wsparcia. W drugim kwartale bieżącego roku wpływy ze sprzedaży iPhone’ów stanowiły aż 64 proc. przychodów Apple’a. Jednak sukces Cooka może już wkrótce stać się przekleństwem. Rynek smartfonów klasy premium zaczyna wyhamowywać, a do rywalizacji włączają się nowi gracze z Azji.

Wygląda na to, że w drugiej połowie 2016 r. największym kapitałem Apple’a wciąż pozostaje rzesza wyznawców. Czy jest jednak na tyle liczna i wierna, aby zapewnić firmie długowieczność? Parafrazując słowa Abrahama Lincolna, można czarować wielu konsumentów jakiś czas, a niektórych cały czas, ale nie można czarować cały czas wszystkich.