Z uwagi na zakres działania – przynależność bądź brak przynależności do większej sieci handlowej – właściciele sklepów w różny sposób podchodzą do rozwiązań IT. Jedni już teraz są zainteresowani analizą Big Data, drudzy wciąż myślą o powieszeniu pierwszego wyświetlacza DS. Generalnie jednak Polska jest uważana przez producentów IT za laboratorium nowych trendów technologicznych w handlu. Między innymi ze względu na rosnącą liczbę centrów handlowych (w roku 2016 działało ich 471) i rozwijający się rynek e-commerce (23 tys. sklepów online obsługujących 15 mln klientów).

Z tego właśnie powodu Checkpoint Systems, dostawca inteligentnych systemów dla retailu, niedawno postanowił otworzyć lokalne biuro, choć dotąd ograniczał się do pośrednictwa partnerów. Przedstawiciele tego producenta zwracają uwagę, że w 2017 r. wzrost konsumpcji wyniósł 4,8 proc., co przy liczbie 13,5 mln gospodarstw domowych stanowi dla sklepów detalicznych dobry prognostyk na przyszłość. Zwłaszcza że wiele z nich chce stymulować popyt, m.in. stawiając na omnichannel. Ten model sprzedaży dość szybko zyskuje na znaczeniu, przy czym kluczem do sukcesu są tutaj rozwiązania IT. Tym samym integratorzy stają się dla detalistów coraz ważniejszym partnerem, ponieważ powodzenie tych drugich w biznesie nigdy dotąd nie zależało w takim stopniu od informatyki, jak obecnie.

Omnichannel – nowy standard

Omnichannel ma tworzyć nową jakość w handlu przez łączenie zalet cyfrowych i tradycyjnych kanałów dotarcia do potencjalnych klientów. Tym samym zadaje kłam twierdzeniu, jakoby e-handel docelowo wyparł z rynku sprzedaż tradycyjną. Sprzedawcom chodzi raczej o to, żeby zaspokajać potrzeby klientów na jednakowo wysokim poziomie bez względu na to, jaką drogą kontaktują się oni ze sklepem – czy to przez e-sklep, media społecznościowe, czy też osobiście w tradycyjnej placówce. Współczesny konsument może przejść naprawdę długą drogę od pomysłu na zakup po jego ostateczną realizację. Miejsce, w którym sfinalizuje transakcję, może okazać się niespodzianką nawet dla niego samego.

Według Digital („Retail 360/Connected Stores. Transforming store fleet through technology”) aż 56 centów z każdego dolara wydanego w sklepie stacjonarnym to efekt kontaktu klienta z kanałami cyfrowymi. Jeszcze kilka lat temu była to równowartość 36 centów. Poza tym „omnichannelowi” konsumenci wydają ponad dwa razy więcej niż osoby robiące zakupy metodą tradycyjną, a więc jedynie w stacjonarnych placówkach handlowych.

Pierwszy krok do omnichannel

Informacje o stanach magazynowych to kluczowy element, gdy mowa o wdrażaniu strategii omnichannel. Według Comarchu, który wraz z IDC przygotował raport „Digitalizacja handlu detalicznego – strategia omnichannel w praktyce”, pierwszym ważnym krokiem do udanej transformacji zwykłego detalisty w sprzedawcę „wszechkanałowego” jest zrobienie porządku w systemach informatycznych. Co de facto oznacza integrację systemów do obsługi e-sklepu, CRM-u czy BI, dzięki czemu możliwe staje się przesyłanie informacji o klientach w jedno miejsce. W efekcie ułatwi to dostęp do danych o zachowaniu czy preferencjach zakupowych klientów i podejmowanie na ich podstawie właściwych decyzji – czy to o promocjach, czy spersonalizowanych ofertach. Specjaliści podkreślają w tym kontekście znaczenie inwestycji w moduł do analityki biznesowej.

Kluczowe jest również stworzenie jednej bazy danych pochodzących z różnych obszarów działania placówki handlowej – nie tylko sprzedaży i klientów, ale też zaopatrzenia czy stanów magazynowych. To podnosi skuteczność analiz, a w rezultacie różnych kroków, które podejmuje sklep detaliczny. W tych działaniach z kolei coraz bardziej istotną rolę będzie odgrywała automatyzacja procesów – polegająca na przykład na generowaniu przez system podpowiedzi, w której placówce dana kategoria towaru będzie się sprzedawać lepiej, które produkty warto objąć promocją lub obniżką cen etc. Automatyzacja w większym niż do tej pory stopniu będzie dotyczyła także komunikacji z klientem – odpowiedzi na zapytania czy szybkiej reakcji na opinie.

Analitycy IDC radzą detalistom, żeby na potrzeby omnichannelu inwestowali w SaaS. Powodem ma być skalowalność rozwiązań chmurowych, które w 2018 r. mają stanowić już 30 proc. nowych aplikacji związanych z handlem detalicznym.

 

Analityka chadza różnymi drogami

Detaliści coraz częściej chcą wiedzieć, ile osób odwiedza ich sklep, jakie strefy sklepu czy centrum handlowego są bardziej popularne od innych, a ponadto wykorzystywać te informacje do promowania określonych produktów, wprowadzania udoskonaleń w ekspozycji lub ustalania odpowiedniej liczby personelu na dany dzień.

Tego typu dane analityczne, dotyczące klientów jako grupy, jest w stanie im dostarczyć popularna sieć WLAN – mówi Łukasz Bromirski, dyrektor ds. technologii w Cisco Systems. – Gdy dodatkowo sprzedawca ma swoją mobilną aplikację, z której korzystają klienci, pojawia się również aspekt sprzedaży omnichannelowej. Dzięki połączeniu wiedzy o trendach, sprzedaży stacjonarnej i online z danymi z systemów CRM powstaje pełny obraz procesów zachodzących w danym sklepie.

Średnio 40 proc. klientów odwiedzających centrum handlowe ma włączone Wi-Fi. To ich właśnie wykrywa system WLAN. Automatycznie uruchamiany moduł łączności bezprzewodowej już umożliwia przepływ danych dotyczących samej obecności jakiejś osoby i długości czasu jej przebywania w sklepie. Systemy analizy sieci bezprzewodowej mogą – zdaniem specjalistów – spełniać podobne funkcje jak analityka wbudowana w kamery IP. W zasadzie analizę można już zacząć, dysponując jednym punktem dostępowym z antenowym modułem, dowiadując się chociażby, ile osób odwiedziło placówkę w danym okresie, jakiej platformy używają, łącząc się z siecią bezprzewodową sklepu, jak też odróżniając osoby, które są tylko przechodniami, mijającymi sieć bezprzewodową sklepu, od tych, które pozostają w niej dłużej.

Analityka WLAN i odpowiednie oprogramowanie zintegrowane w kamerze IP uwolni pracowników placówki od dyskretnego „podglądania” popularnych ścieżek klientów. Inteligentne półki natomiast same stwierdzą, jakiego towaru na nich brakuje, i zawiadomią o tym SMS-em lub e-mailem sprzedawców bądź zaopatrzeniowców. To kolejny przykład automatyzacji procesów za pomocą rozwiązań IT i podniesienia efektywności oraz wydajności zespołu handlowego, który udaje się tylko tam, gdzie rzeczywiście zachodzi potrzeba uzupełnienia asortymentu. Dla dużej placówki handlowej oznacza to duże plusy. Opcje oprogramowania tego typu rozwiązań również wprowadzają elementy analizy, dostarczając cennych danych o zachowaniu klientów.

DS: coś więcej niż ulotka

Według danych zamieszczonych na stronie Polish Digital Signage Association szacowana liczba lokalizacji reklamy Digital Signage to aktualnie 5,3 tys. obiektów. Z kolei szacowana liczba nośników reklamy DS wynosi 18,6 tys. ekranów różnej wielkości, działających w różnych technologiach. Systemy te odgrywają coraz ważniejszą rolę w sprzedaży produktów, w miarę jak rośnie siła nabywcza tzw. millenialsów. Między innymi taki wniosek płynie z badania Samsunga. Kolejny brzmi następująco: nawet co drugi klient zmienia decyzję o zakupie, oglądając wyświetlane treści. Choć badanie przeprowadzono wśród klientów restauracji sieciowych, wnioski można odnieść również do sklepów detalicznych. Warto jednak pamiętać, że millenialsi to wymagający konsumenci, których niełatwo przyciągnąć. Dlatego systemy Digital Signage bez treści angażującej odbiorcę nie mają sensu. Muszą być tak zbudowane i wyświetlać taki przekaz, aby skutecznie zwiększać sprzedaż produktów w danej placówce.

Mimo 10 lat rozwoju systemów DS w Polsce, wiele z nich wciąż nie posiada opisanej powyżej kluczowej cechy. Duży wpływ na to, aby pojawiała się częściej, mają integratorzy. Tym bardziej że sami mogą nie tylko sprzedawać i wdrażać rozwiązania technologiczne, ale też rozwinąć umiejętności doradcze co do wyświetlanych treści. Duże firmy integratorskie, mające doświadczenie na tym rynku, tworzą własne działy odpowiedzialne za tę część współpracy z klientem. Specjaliści podkreślają, że integrator, który chce być skutecznym doradcą klienta w zakresie już nie tylko wdrożenia samych rozwiązań, ale i całej strategii Digital Signage, musi doskonale poznać specyfikę odbiorców. Można to odnieść do każdego rynku wertykalnego, ale do branży handlu detalicznego, walczącej o naprawdę niewiernych konsumentów – w szczególności.

 

Zdaniem specjalistów

Łukasz Duda, E-commerce Director, ABC Data

Platforma e-commerce to nic innego jak w pełni działający oddział sklepu, tyle że uruchomiony w przestrzeni internetowej. Powinna więc być w stanie skutecznie realizować te same procesy, z którymi mamy do czynienia w przypadku tradycyjnej placówki handlowej. Tak wysoko postawiona poprzeczka wymaga dobrze zaplanowanych i przeprowadzonych integracji w obszarach logistyki, marketingu, finansów, obsługi sprzedażowej, strategii cenowej itd. Każda, nawet najlepsza platforma e-commerce wymaga dostosowania do specyfiki modelu biznesowego klienta, dla którego prowadzone jest wdrożenie. Firmy zajmujące się integracjami e-commerce muszą go dogłębnie poznać.

Łukasz Bromirski, dyrektor ds. technologii, Cisco Systems

Standardem staje się, że sprzedawca oferuje Wi-Fi, natomiast na bardziej wyrafinowane rozwiązania (usługi lokalizacji, aplikacje mobilne bazujące na lokalizacji, analityczne) decydują się zwykle firmy świadome możliwości bezprzewodową, które chcą się wyróżnić na rynku, przyciągnąć klientów dodatkowymi usługami lub promocjami, a jednocześnie wykorzystać maksymalnie inwestycję w sieć Wi-Fi. Walka o klienta w tym sektorze jest wyjątkowo zażarta i sprzedawcy szukają możliwości przyciągnięcia kupujących nie tylko samym produktem.

Robert Tomaszewski, Key Account Manager, iiyama

Polski rynek DS wkroczył w fazę dynamicznego rozwoju. Bardzo często się zdarza, że to lokalni integratorzy wdrażają pewne rozwiązania jako pierwsi. Technologicznie jesteśmy na poziomie krajów o dużym nasyceniu placówkami handlowymi. Sprzedawcy interesują się rozwiązaniami, które zapewniają im obniżenie kosztów bieżących – czyli samoobsługowymi. Widać to w dużych marketach budowlanych, meblowych, a nawet spożywczych. Klienci akceptują wyświetlacze bazujące na najlepszych technologiach dotyku (pojemnościowe), służące zarówno do przygotowania samodzielnie faktury, jak i płatności za zakupy. Głównym utrudnieniem rozwoju jest jednak hamulec finansowy.

Wojciech Kosek, Field Sales Engineer Central South East Europe, NEC Display Solutions

Zalecenia eksploatacyjne to jeden z najrzadziej czytanych dokumentów zarówno przez klienta, jak i użytkownika końcowego. Warto jednak poświęcić chwilę na przestudiowanie tego typu informacji, które bezwzględnie pomagają w odpowiedniej eksploatacji monitorów używanych na przykład w systemach Digital Signage, również przez klientów z rynku handlu detalicznego. Bardzo często monitory używane są w reżimie 24/7, nie będąc do tego de facto przygotowanymi. W następstwie pojawiają się problemy jakościowe, za które odpowiedzialnością klient obarcza producenta lub integratora. Błędów, które można popełnić podczas instalacji i użytkowania monitorów, jest niestety sporo. Przed niektórymi naprawdę trudno się ustrzec, tym bardziej należy więc zdawać sobie sprawę, jakie są ich konsekwencje.

 

 

DS elementem omnichannel

Niektóre sieci handlowe umożliwiają już klientom wybór i sprawdzanie dostępności towaru w sklepie stacjonarnym za pomocą ekranów dotykowych. Ta omnichannelowa metoda obsługi sprawdza się na przykład w sklepach odzieżowych. Pozwala oszczędzić siły i czas osobie kupującej – zamiast chodzić po sklepie, dokonuje przeglądu metodą, którą dobrze zna ze swoich doświadczeń e-commerce.

Rozwój takich rozwiązań jest widoczny w branży odzieżowej, ale również w sklepach wielkopowierzchniowych i marketach. Tak właśnie zmienia się proste wyświetlanie reklamy w interaktywny wybór – mówi Robert Tomaszewski, KeyAccount Manager w iiyamie.

Elementem „wszechkanałowego” podejścia do obsługi klienta z wykorzystaniem systemów DS mogą też być półki Digital Signage. Eksponowany na nich towar jest wyposażony w specjalne czujniki. Kiedy klient zainteresowany daną rzeczą weźmie ją do ręki, wmontowany w mebel ekran wyświetla informacje o produkcie. To stosunkowo nowe rozwiązanie, ale doskonale przystosowane do potrzeb placówki handlowej, ponieważ odciąża personel od udzielania informacji. Jednocześnie klient otrzymuje ją natychmiast, bez konieczności szukania sprzedawcy. Systemy DS wyświetlające treści wizerunkowe wpływają pozytywnie na emocje i poczucie estetyki klientów sklepu, interaktywność zaś umożliwia im sprawne załatwienie tego, po co przyszli. Liczą się oba elementy, a rolą integratora jest m.in. uświadomienie tych kwestii odbiorcy.

Z rozwiązaniami DS, również tymi stosowanymi w sklepach detalicznych, wiąże się jeszcze jeden ważny aspekt, który muszą wziąć pod uwagę integratorzy podczas współpracy z klientem końcowym. Chodzi o błędy, które można popełnić w czasie ich instalacji oraz późniejszego wykorzystania. Wojciech Kosek, Field Sales Engineer Central South East Europe z NEC-a, zwraca uwagę, że ze względu na sam chociażby czas realizacji instalacji rzadko wygrzewa się monitory bezramkowe. To czasochłonna czynność, trwająca nawet do 500 godzin, która wpływa pozytywnie na późniejszą poprawną kalibrację ściany wideo. Przy czym nawet w przypadku dobrego zabezpieczenia monitorów wielkoformatowych przed efektem wypalania obrazu integrator powinien ostrzegać klientów przed wyświetlaniem elementów statycznych lub mikrostatycznych. Przestrzeganie tej zasady przedłuża żywotność monitora, zapewniając wysoką jasność obrazu.

To samo można powiedzieć o wysokiej temperaturze. Instalacja w bezpośrednim nasłonecznieniu lub w okolicy grzejnika nie jest dobrym pomysłem. Podwyższona temperatura przyśpieszy efekt utrwalania obrazu – dodaje Wojciech Kosek.

 

Selfshoping: pożyteczny dla sklepu i klientów

Skrajnym przykładem wprowadzenia idei selfshopingu w życie jest sklep Amazon Go, otwarty w Seattle na początku roku. Sprzedaż odbywa się w nim bez udziału personelu, kas samoobsługowych, a nawet gotówki. A wszystko to dzięki aplikacji na smartfona, zaawansowanym czujnikom półkowym i kamerom. Jednak to projekt charakterystyczny dla gigantów. Zwykle na drodze do samoobsługi sklepy detaliczne nie stawiają aż tak dużych kroków.

Od pewnego czasu natomiast popularność zdobywają kasy samoobsługowe. Ale producenci już proponują kolejne rozwiązania, które mają zakupy uczynić łatwymi, przyjemnymi, mniej czasochłonnymi i jak najmniej angażującymi personel sklepu. Niewykluczone więc, że coraz częściej kupujący będą korzystać z przenośnych lub montowanych na sklepowych wózkach urządzeń umożliwiających: samodzielne skanowanie produktów od razu po zdjęciu ich z półki, obsługę poleceń głosowych, a także lokalizację poszukiwanych przez klienta towarów. Z drugiej strony tego typu rozwiązania mogą dostarczać cennych danych personelowi sklepowemu. Ich zastosowanie to jeszcze jeden sposób, aby dowiedzieć się, jakimi ścieżkami konsumenci najczęściej poruszają się w przestrzeni sklepowej bądź które towary wybierają najchętniej.

Cyfrowa transformacja sklepów opiera się na oprogramowaniu, które jest mózgiem wszystkich innowacyjnych rozwiązań. Dlatego w wyścigu po klienta biznesowego, który rzeczywiście chce bazować na nowych technologiach, unowocześniając swoją placówkę handlową, wygrywają te firmy informatyczne, które już mają lub konsekwentnie będą budowały działy deweloperskie. Powinno temu towarzyszyć zdobywanie kompetencji z zakresu IoT i sztucznej inteligencji, celem dostosowania różnorodnych systemów do wymagań konkretnej placówki handlowej. Można się spodziewać, że producenci rozwiązań do selfshopingu będą je wprowadzać na polski rynek retailowy coraz śmielej. Tym bardziej że jest on uznawany przez wielu za bardzo perspektywiczny – jak można było usłyszeć m.in. od dostawców Auto ID podczas Poland & CEE Retail Summit 2018.

 

e-sklep: szybko, łatwo i przyjemnie  

Eksperci firmy DataArt, zajmującej się konsultingiem technologicznym, omawiając trendy technologiczne w handlu detalicznym w 2019 rok wskazują, że podczas zakupów online większe znaczenie dla konsumenta ma jakość obsługi niż siła marki. To ważny sygnał także dla integratorów. Warto aby uczulali właścicieli e-sklepów, że rozwiązania, które chcą wdrażać powinny być wprowadzane z myślą o pomocy w podejmowaniu decyzji i maksymalnym uproszczeniu procesu zakupowego.

Do standardu już weszły integracje e-sklepu z porównywarkami cen, systemami aukcyjnymi czy dostawcami płatności elektronicznych, czy firmami kurierskimi. Przestaje to być wartością dodaną dla procesu zakupowego realizowanego online, a staje się typowym wymaganiem konsumenta. Z kolei, jak zwraca uwagę Łukasz Duda, E-commerce Director w ABC Dacie, integracje z takimi systemami jak Google Adwords czy sieciami reklamowymi sprzedającymi reklamę w modelu programatycznym oraz połączenie sklepu z narzędziami marketing automation, pozwalającymi na zautomatyzowaną komunikację realizowaną w czasie rzeczywistym, to nowe możliwości wprowadzania rozwiązań marketingowych do e-sklepu. Wspierają one proces pozyskiwania i utrzymania klientów, a także zwiększenia sprzedaży. Dla integratora więc coraz bardziej istotne stają się kompetencje z obszaru digital. W dodatku zaprzęgnięcie – np. do prezentacji rekomendacji produktowej – sztucznej inteligencji oraz Big Data to już nie tylko modne hasła, ale coraz częściej wykorzystywane narzędzia, które pozwalają zbudować e-sklepowi realną przewagę konkurencyjną. Im większe doświadczenie będzie posiadał w tych obszarach integrator, tym łatwiej będzie mu budować skuteczne rozwiązania e-commerce dla swoich klientów.

e-sklepy a bezpieczeństwo

Zbyt lekkie podejście branży e-commerce do kwestii cyberbezpieczeństwa, to może zła wiadomość dla klientów i samych właścicieli internetowych biznesów, dobra natomiast dla integratorów. Po okresie intensywnej edukacji rynku i głośnych przypadkach utraty danych – z którymi prawdopodobnie jeszcze nie raz się spotkamy, zarządzający e-sklepami będą brali coraz częściej pod uwagę możliwość ataku na ich witryny. Tymczasem według raportu Gemiusa  „Stan cyberbezpieczeństwa polskiej branży e-commerce” z lipca 2018 roku, podsumowującego badanie ponad 100 polskich e-sklepów, w 80 proc. z nich doszło do naruszenia bezpieczeństwa. W raporcie mowa jest o wycieku danych, cyberszpiegostwie czy phishingu. E-sklepy z reguły nie potrafią powiedzieć czy systemy zabezpieczeń, które stosuje są adekwatne do potrzeb. 20 proc. nie tworzy kopii zapasowych, a jedynie 33 proc. dba o możliwość łatwego odtworzenia danych w razie potrzeby. Standardowa metoda ochrony jaką jest certyfikat SSL wystąpiła u wszystkich zbadanych, podobnie sprawa ma się z antywirusami. Jednak już jedynie 7 proc. respondentów Gemiusa stosuje rozwiązania pozwalające wykryć zagrożenia w infrastrukturze IT. Pole do działania dają integratorom także systemy zarządzania hasłami i szyfrowanie danych. Warto przy tym wiedzieć, że większość e-sklepów nigdy nie przeprowadziła analizy ryzyka i nie bierze pod uwagę cyberbezpieczeństwa przy planowaniu budżetu. Co nie znaczy to, że tak musi pozostać.