Trochę kłamię – tak naprawdę ten proces obserwujemy od
paru lat, zaś widoczność firmowych postów spada z miesiąca na miesiąc.
Dzieje się tak, ponieważ Facebook postąpił podobnie jak handlarz narkotyków:
pierwszą działkę dał za darmo. Tu „pierwszą działką” była możliwość darmowego
założenia fanpage’a (nadal istnieje) oraz bezpłatny dostęp do uwagi
użytkowników Facebooka (już prawie nie istnieje). Działka została wchłonięta,
marki się uzależniły, przyszedł więc czas na ściągnięcie haraczu
– komunikaty marek miały coraz mniejszy zasięg darmowy, pojawiły się
natomiast przystępne formy reklamowania. Przyszła pora na przekucie darmochy
w zyski.

Walka o uwagę użytkownika na Facebooku toczy się
w rzeczywistości o to, jaka treść pojawi się na stronie głównej,
w tzw. News Feedzie. Właśnie te treści są najczęściej konsumowane, bo
użytkownicy dużo rzadziej sami z siebie wchodzą na fanpage marki. Za to,
jakie treści pojawiają się w News Feedzie, odpowiedzialny jest mechanizm
EdgeRank, który wybiera odpowiednie treści dla odbiorcy. Zmiany w tym
mechanizmie owocują… spadającym darmowym zasięgiem.

Same z siebie wpisy marek nie ukazują się
w zasadzie od połowy ubiegłego roku. Pojawiło się wtedy więcej reklam, co
nie spodobało się użytkownikom. Od stycznia nastąpiła kolejna zmiana, wskutek
której zmniejszyła się liczba wyświetlanych reklam (wpisów sponsorowanych),
zwłaszcza takich o treści typowo sprzedażowej: promocje, zachęcanie do
zainstalowania aplikacji oraz posty, które używają tych samych haseł co
reklamy. Zniknęły proste ogłoszenia typu „kup mnie”, zaczęły za to pojawiać się
bardziej wartościowe posty sponsorowane.

W kwietniu doszło do kolejnej zmiany, a nawet
trzech naraz. Po pierwsze jeżeli ktoś ma mało znajomych i mało
zasubskrybowanych stron czy grup, będzie widział więcej postów z jednego
źródła pod rząd (do tej pory się to nie zdarzało). Druga modyfikacja jest
ważniejsza: treści publikowane przez naszych znajomych mają wyższy priorytet
w Edge Ranku, więc będą się pojawiać częściej niż dotychczas. Ostatnia zmiana
to prawdziwa bomba, chociaż wygląda dość niepozornie. Otóż posty, które polubią
lub skomentują nasi znajomi, będą miały niższy priorytet. A to znaczy, że
raczej ich nie zobaczymy…

Idzie za tym konieczność
modyfikacji strategii promocji postów na Facebooku. Do tej pory bazowano na
budowaniu społeczności skupionej wokół fanpage’a i jej zaangażowaniu:
walczono o lajki, komentarze pod postami i udostępnienia. Obecne
zmiany powodują, że gdy skupimy się tylko na tym, będzie to w zasadzie nieskuteczne.

 

Według ubiegłorocznego raportu Forrestera
– „Socialrelationship Strategies That Work” – marki i marketerzy
tracą mnóstwo czasu oraz pieniędzy na budowanie strategii i komunikację
oraz na prowadzenie dialogu z fanami. Tymczasem tak naprawdę go nie
prowadzą – docierają do około 1 proc. swoich fanów, podczas gdy
w interakcję z postami marek wchodzi tylko 7 promili
z grupy takich osób…

 

Co zrobić z tym fantem?

Po pierwsze – zacząć inwestować w społeczności
poza gołym fanpage’em. W sieci dostępnych jest kilka ciekawych narzędzi,
które to umożliwiają. W obrębie samego Facebooka są grupy dyskusyjne –moim
zdaniem znakomite narzędzie marketingowe, powoli wypierające fora internetowe.
Dają możliwość bezpośredniego kontaktu z marką i pozwalają na wymianę
poglądów między użytkownikami. Poza tym na swoją grupę dyskusyjną można wrzucić
posty ze strony, dzięki czemu zwiększamy ich zasięg. Poza Facebookiem warto
budować społeczności skupione wokół profilu na Twitterze. Już dawno wyszedł on
poza etap ciekawostki rynkowej, a staje się poważnym medium
opiniotwórczym. Jeżeli marka nie ma tam jeszcze swojego profilu, to czas
najwyższy go mieć! Twitter od niedawna wprowadził w Polsce możliwość
reklamowania się – to też należy przetestować na własnej marce
i sprawdzić, czy działa.

Dobrze sprawdzają się społeczności skupione wokół firmowego
bloga. Temat jego tworzenia wykracza poza ten krótki artykuł, ale ważne jest co
innego: według Forrestera klienci trzy razy częściej wchodzą na strony
internetowe, niż angażują się w komunikację na Facebooku. To powinno dać
marketerom do myślenia. Czy lepiej wydać pieniądze na dobrą stronę
i sensowną treść na niej (lub na blogu) czy na obrazek na Facebooku?

Co ciekawe, klienci dwa razy częściej mają styczność
z marką, gdy dostają firmowy newsletter niż przez fanpage. Maile mają
w skrzynce, dopóki ich nie skasują, a poza tym nie przegapią ich, jak
wpisu w News Feedzie. No i nie sięga tu cenzura Facebooka.
Specjaliści Forrestera radzą, żeby – jeśli zastanawiamy się nad inwestycją
w tworzenie listy subskrybentów czy w zwiększanie liczby fanów
– wybrać subskrypcje.

Oczywiście każda marka ma specyficznych klientów, którzy
mają określone nawyki komunikacyjne, stanowią inną grupę docelową i mogą
mieć diametralnie różne preferencje. Warto jednak sprawdzić za pomocą testów
(np. A/B), czy nie lepiej sprawdzi się inna droga dotarcia do klienta, poza tą
utartą i bezpieczną.

 

Autor jest
założycielem MillerMedia Communication, specjalistą z zakresu public relations
oraz mediów społecznościowych.