Z chwilą, gdy sprzedaż tabletów wyhamowała, dystrybutorzy zaczęli rozwijać ofertę smartfonów. Co prawda, rynek ten silne wzrosty sprzedaży pod względem ilościowym ma już za sobą, będzie jednak rosła jego wartość. Dystrybutorzy uwagę koncentrują nie tylko na sprzęcie czołowych producentów z tego segmentu, ale też markach znanych do tej pory z innych rynków, np. komputerowego (Lenovo), sieciowego (TP-Link) oraz dostawcach odnoszących sukcesy w Chinach.

Producentem z Państwa Środka, który już jakiś czas temu szturmem zdobył polski rynek smartfonów, jest Huawei. Według ABC Daty, która deklaruje, że w ubiegłym roku obsłużyła ponad 70 proc. sprzedaży dystrybucyjnej tej marki w Polsce, producent dość szybko uplasował się w pierwszej trójce graczy, obok Samsunga i Apple’a.

– W całym 2016 roku numerem jeden pod względem sprzedaży telefonów zarówno w ujęciu ilościowym, jak i wartościowym był Samsung z udziałem na poziomie około 30 proc. – mówi Marek Kujda, analityk IDC. – Natomiast jeśli chodzi o numer dwa, w ujęciu ilościowym był to Huawei, a wartościowym Apple.

Specjalista zwraca przy tym uwagę na Lenovo, które w czwartym kwartale 2016 r. uzyskało blisko 8-proc. udział w polskim rynku smartfonów w ujęciu ilościowym. Marce zapewne pomaga to, że mocno tkwi w świadomości klientów końcowych za sprawą pozycji Lenovo na rynku komputerów. Ale mało lub wcale nieznani, za to dynamicznie rozwijający się producenci nie zasypiają gruszek w popiele.

 

Ambitne Xiaomi

Przykładem chińskie Xiaomi, które za pośrednictwem ABC Daty pojawiło się niedawno na unijnych rynkach (w tym polskim). Firma powstała w 2010 r. i w ciągu kilku lat przekształciła się w jednego z największych graczy na rynku azjatyckim. Wagę rozpoczęcia sprzedaży tej chińskiej marki w Europie podkreślają nawet konkurenci ABC Daty na rynku dystrybucyjnym.

– Jeżeli sprawdzi się prezentowana przez Xiaomi strategia, to obecni producenci z udziałami na poziomie poniżej 10 proc., jak Sony, LG, HTC czy Lenovo, mogą mieć duży problem z utrzymaniem swoich pozycji rynkowych. Zagrożenie wynika z tego, że rynek nie rozwija się tak dynamicznie, aby wejście nowego gracza pozostawało bez negatywnego wpływu na już na nim obecnych – podkreśla Maciej Jarmiński, szef działu Mobile w Tech Dacie.

 

Z drugiej strony, zdaniem Marka Kujdy z IDC, nowe marki ani nie są tak znane, ani nie są wspierane dużymi budżetami marketingowymi, więc ich wyniki nie muszą być wcale imponujące. Specjalista podkreśla, że na przykład sukces Huawei na polskim rynku to rezultat szerokiego portfolio producenta (zawierającego modele od najtańszych po flagowce, które śmiało mogą konkurować z urządzeniami innych marek), dużych wydatków na marketing i dostępności w wielu kanałach sprzedaży.

Jeśli chodzi o Xiaomi, ABC Data na koniec 2017 r. liczy na 10-proc. udział tej marki w polskim rynku smartfonów. Juliusz Niemotko, wiceprezes broadlinera, zakłada, że użytkownicy, którzy wcześ-
niej kupili najtańszy sprzęt, będą rozglądać się za modelami wyższej jakości, a stosunek ceny do jakości ma być silną stroną Xiaomi.

 

Teraz Nubia

Podobnego argumentu używają przedstawiciele Nelro Daty, która wprowadziła do oferty urządzenia marki Nubia. W 2015 r. sprzedano na rynku chińskim, rosyjskim i indonezyjskim w sumie 10 mln sztuk tych smartfonów, co oznacza dwukrotny wzrost w porównaniu z wynikami z 2014 r. Teraz Nubia chce zdobywać nowe rynki, między innymi europejskie. Artur Styczyński, New Business Director w Nelro Dacie, uważa, że w 2017 r. chińskie marki będą święcić tryumfy na naszym rynku inteligentnych telefonów.

– Stanie się to właśnie dzięki połączeniu dwóch najważniejszych dla polskiego konsumenta aspektów skłaniających do dokonania zakupu, a więc zaawansowanej technologii oferowanej w przystępnej cenie – mówi Artur Styczyński.

Sprzedaż smartfonów: dane IDC

Według firmy badawczej w 2016 r. sprzedano w Polsce prawie 8 mln sztuk smartfonów, co oznacza ponad 5-proc. wzrost rok do roku. W samym IV kwartale 2016 r. na rynek trafiło niemal 2,4 mln urządzeń. Większość smartfonów stanowiły urządzenia z Androidem – było to 87,3 proc. w skali roku. Drugie miejsce przypadło systemowi Apple – iOS obsługiwał 9,9 proc. urządzeń sprzedanych w 2016 r. Udział rynkowy systemu Microsoftu systematycznie spadał i w IV kwartale ub.r. wyniósł 1,2 proc.

Jednym z trendów jakie można zaobserwować jest wzrost rozmiaru ekranu. Na rynku dominują modele o przekątnej co najmniej 5 cali. W IV kwartale 2016 r. urządzenia o przekątnej ekranu między 5 a 5,5 cala stanowiły trzy czwarte wszystkich sprzedanych smartfonów. IDC prognozuje, że w 2017 r. sprzedaż smartfonów sięgnie ponad 8,4 mln sztuk, w tym 90 proc. będą stanowiły urządzenia z technologią LTE.

 

Nic dziwnego, że smartfony stają się ważną częścią oferty działu Mobile, który od początku bieżącego roku rozwija również Tech Data. Amerykański dystrybutor rozpoczął tego typu działania w Polsce od podpisania umów z Samsungiem i Huawei. Przedstawiciele firmy
zapowiadają, że będą pracować nad zbudowaniem jak najszerszego portfolio smartfonów.

 

Operatorzy wyznaczają trendy

W sprzedaży smartfonów na polskim rynku największy udział niezmiennie od lat mają operatorzy telekomunikacyjni. Obecnie sięga on około 50 proc., choć kiedyś było to 70–80 proc. Spadek wynika z rosnącego znaczenia wielkopowierzchniowych sklepów z elektroniką, a także specjalistycznych resellerów z asortymentem Telco/IT.

Zdaniem dystrybutorów

Maciej Jarmiński, szef działu Mobile, Tech Data

Liczymy na to, że dobrze skomponowana oferta produktowa umożliwi integratorom budowanie rozwiązań typu end to end dla klientów końcowych. Nasze założenia bazują również na widocznym od dłuższego czasu trendzie rynkowym w postaci kupowania coraz większych ilości telefonów na tzw. otwartym rynku, a nie od operatorów telefonii komórkowej.

 

Artur Styczyński, New Business Director, Nelro Data

Wysoka marża na tego typu produktach sprawia, że smartfony, zwłaszcza z wyższej półki cenowej, są atrakcyjnym produktem dla firm IT. Podczas planowania wprowadzenia na rynek kolejnej marki smartfonów niezwykle istotne jest zbudowanie portfolio tak, aby było ono atrakcyjne dla wszystkich kanałów sprzedaży. Dlatego w porozumieniu z producentem na początek wybraliśmy kilka modeli smartfonów reprezentujących segment: premium, medium oraz entry level.

Marcin Gałązkiewicz, menedżer rynku Telco, AB

Dystrybucja smartfonów na rynku konsumenckim jest stosunkowo prostym biznesem. Nie należy jednak zapominać, że istnieje kilka kompetencji kluczowych dla tego rynku, takich jak sprawność logistyki, elastyczność finansowania partnerów oraz oferowanie usług personalizacji i konfekcjonowania smartfonów. Obszarem do zagospodarowania przez resellerów IT wydaje się raczej klient biznesowy, który poza samym urządzeniem oczekuje wsparcia we wdrożeniu systemu MDM czy integracji smartfonów z siecią firmową.

Agata Kozak-Piotrowska, Business Unit Manager, ABC Data

 Według GfK w 2016 r. rodzimy rynek urósł około 2–3 proc. W roku 2015 wzrost ten wynosił około 17 proc. Dynamika rynku maleje z powodu zadowolenia użytkowników z produktów, którymi się posługują. Wysoka jakość oraz szeroka funkcjonalność obecnie sprzedawanych smartfonów powodują, że coraz trudniej przekonać przeciętnego konsumenta do zmiany telefonu na nowszy i droższy model. W ABC Dacie wzrost ilościowy rok do roku (2015–2016) wyniósł 280 proc. i jest skutkiem  zanikania na rynku kategorii tradycyjnych telefonów z klawiszami.

 

– Rośnie przy tym znaczenie sklepów on-line, chociaż wciąż bardzo wielu konsumentów kupuje smartfony w modelu ROPO, a więc research on-line, purchase off-line –mówi Marcin Gałązkiewicz, menedżer rynku Telco w AB.

Dystrybutorzy zwracają uwagę na ścisłą zależność oferty „open market” od tego, co sprzedają operatorzy komórkowi. Najpopularniejsze na rynku „otwartym” modele w dużym stopniu pokrywają się z tymi najczęściej wybieranymi w kanale operatorskim, co wynika z siły komunikacji reklamowej operatorów.

Sami broadlinerzy współpracują przede wszystkim z kanałem retail, ponieważ operatorzy zaopatrują się najczęściej bezpośrednio u producentów smartfonów. Dokładne udziały poszczególnych kanałów w swojej sprzedaży smartfonów podała nam ABC Data, informując, że retailerzy zajmują w nim 80 proc., a pozostałe dwadzieścia dzieli się równo między kanał resellerski i Telco.

Głównie na klientów retailowych stawia także Tech Data. Maciej Jarmiński zaznacza jednak, że dział Mobile będzie podejmować działania sprzedażowe obejmujące również integratorów IT. Zdaniem dystrybutorów takie firmy mają realną szansę na zarobek w segmencie biznesowym. W tym wypadku jednak, oprócz samego dostarczenia „pudełek”, zwykle konieczne będzie świadczenie dodatkowych usług.

Trendy technologiczne na rynku smartfonów

…zwiększanie rozdzielczości i jasności instalowanych ekranów oraz poprawa parametrów wbudowanych kamer/aparatów (smartfony z podwójnymi obiektywami staną się zapewne standardem i nie będą już przewidziane dla najdroższych modeli na rynku),

…zwiększanie wydajności procesorów i powiększanie pamięci RAM, chociażby ze względu na popularność gier na smartfony i zwyczaj oglądania na nich materiałów wideo,

…ekrany z coraz mniejszymi ramkami, a docelowo – bez ramek (już pojawiają się takie modele), dzięki którym otrzymujemy większy ekran przy mniejszych gabarytach telefonu i krawędzie boczne służące do sterowania funkcjami za pomocą punktów dotykowych,

…możliwe, że już w 2017 r. producenci zdecydują się na przedstawienie prototypów smartfonów ze składanymi lub elastycznymi ekranami,

…czytniki linii papilarnych nawet w tzw. smartfonach konsumenckich,

…USB typu C jako standard, dzięki czemu smartfony ładują się szybciej, szybciej też przesyłają dane między innymi urządzeniami w porównaniu z USB 2.0,

…usuwanie złącza minijack 3,5 mm (podobnie jak w przypadku iPhone’a 7); niewykluczone, że Samsung S8 będzie kolejnym smartfonem bez możliwości używania słuchawek przewodowych.

 

Z kolei dystrybutor smartfonów Nubia prowadzi rozmowy zarówno z operatorami, jak i sieciami retail. Jak twierdzi, jest duże zainteresowanie tą marką zarówno ze strony telekomów, jak i sklepów z elektroniką.

– Na początku smartfony Nubia na pewno pojawią się w większości ofert sklepów internetowych i detalicznych – mówi Artur Styczyński. – Natomiast po pewnym czasie z uwagi na konieczność indywidualizacji software’u i pakietu sprzedażowego, pojawimy się w ofercie abonamentowej któregoś z operatorów. Liczymy na to, mając świadomość, że telekomy szukają ciekawych brandów, aby wytworzyć naturalną konkurencję dla wiodących graczy na rynku smartfonów.

 

Rynek dla dużych

Na stopień zaangażowania broadlinerów we współpracę z poszczególnymi kanałami sprzedaży kluczowy wpływ mają producenci. Dynamika rozwoju tego rynku, wchodzenie na niego coraz to nowych vendorów, którzy nie mają kompleksów wobec „zasiedziałych” marek, zmusza zarówno starych, jak i nowych graczy do wybierania kanałów dających szansę możliwie szybkiego i szerokiego dotarcia do użytkownika końcowego. Dlatego, jeśli w ich kanałach sprzedaży pojawiają się resellerzy IT, z reguły są to duże i powszechnie znane firmy.

Czasy „postkaruzeli”

Wprowadzenie odwróconego VAT-u na smartfony uporządkowało obrót tymi urządzeniami, w dużym stopniu eliminując nieuczciwe podmioty – tak brzmi oficjalne stanowisko największych dystrybutorów. Podkreślają też, że działające w tym segmencie podmioty dużo ostrożniej podchodzą obecnie do sprzedaży wspomnianej kategorii produktowej. Jednym z efektów jest zmniejszenie podaży smartfonów spoza oficjalnej polskiej dystrybucji. W przypadku niezależnych resellerów można było zaobserwować szereg reakcji: od chwilowego lub dłuższego wstrzymania handlu po całkowite wycofanie się z tej kategorii produktów. Zdaniem rozmówców CRN Polska uporządkowany rynek „postkaruzelowy” stanowi szansę dla firm, które dopiero rozpoczynają działalność eksportową. Należy jednak pamiętać, że nawet uczciwe przedsiębiorstwo może nieświadomie dołączyć do „karuzelowego” łańcucha dostaw w krajach UE, ponieważ z tym procederem mają do czynienia, poza Polską, również inne państwa.

 

Posłużmy się po raz kolejny znamiennym przykładem Xiaomi: na początku smartfony tej marki były obecne w sklepie internetowym x-kom.pl i w salonach detalisty. Następnie dość szybko znalazły się w oficjalnym sklepie Allegro, a w trzeciej kolejności w asortymencie Morele.net (podczas premiery marki Juliusz Niemotko powiedział, że jeśli mniejsi resellerzy będą zainteresowani Xiaomi, to też zostaną obsłużeni).

Opisany trend może też powodować jeszcze większe rozmywanie się podziału na smartfon biznesowy i konsumencki. O ile kilka lat temu istniały marki z założenia kierowane do biznesu, o tyle obecnie producenci adresują swoje telefony do obydwu rynków w równym stopniu. Z uwagi na większą wrażliwość segmentu konsumenckiego na cenę, większe udziały mają w nim produkty z niższych półek, a markom dopiero wchodzącym łatwiej jest „zaadresować” swoje produkty do segmentu konsumenckiego niż do biznesu.

 

Pudełko do przepchnięcia?

Dystrybucja smartfonów na rynku konsumenckim jest dość łatwym biznesem w zestawieniu ze sprzedażą w kanale bardziej złożonych rozwiązań. Jednak porównanie jej z przepychaniem pudełek to zbyt duże uproszczenie – twierdzą broadlinerzy. AB wskazuje między innymi na to, że partnerzy z obszaru Telco i retail mogą liczyć na wartość dodaną, polegającą na wgrywaniu dostosowanych do potrzeb klienta wariantów oprogramowania, dogrywaniu wybranych aplikacji partnera czy bundlowaniu smartfonów z odpowiednimi akcesoriami.

– W Nelro Dacie zapewniamy pełną opiekę posprzedażną i profesjonalny serwis – mówi z kolei Artur Styczyński. – Klientowi, który odda do naprawy swój telefon, oferujemy aparat zastępczy. Status oficjalnego dystrybutora daje nam szczególne prawa, ale też wymaga, abyśmy ponosili trud rozpropagowania marki Nubia wśród użytkowników, którzy są naszymi potencjalnymi klientami. Wspieramy też kanały sprzedaży w akcjach prosprzedażowych.

ABC Data z kolei ma obowiązek zadbania o właściwe serwisowanie sprzętu Xiaomi w całym regionie CEE (chodzi oczywiście o sprzęt pochodzący z jej dystrybucji). Dystrybutor zapewnia stałą dostępność części zamiennych w swoich magazynach. Podczas oficjalnego wprowadzenia na rynek chińskiej marki dystrybutor zapewniał, że jakość współpracy z producentem gwarantuje bezpieczeństwo tej działalności.