W B2B zakup nie jest impulsowy. Klienci w sektorze B2B nie kupują pod wpływem chwili. Proces decyzyjny jest dłuższy, a przedsiębiorcy dokonują wyboru według kryteriów biznesowych. Dlatego analizy procesów decyzyjnych rodem z rynku masowego nie sprawdzają się na ogół na rynku B2B.

 

Decyzje podejmuje więcej osób. Centrum decyzyjne w przypadku B2B często obejmuje kilka osób w firmie, które pełnią w niej różne funkcje i zajmują różne stanowiska. Każda z nich na ogół bierze pod uwagę indywidualne czynniki i kryteria wyboru, które są pochodną ich odpowiedzialności w przedsiębiorstwie.

 

Inne kryteria segmentacji. W B2B przyjmuje się inne kryteria segmentacji niż na rynku masowym. Podejście demograficzno-psychograficzne zapożyczone z rynku masowego nie sprawdzi się w wielu branżach z segmentu B2B. Inaczej również przeprowadza się badania na klientach biznesowych.

 

Inny sposób kreowania oferty wartości. Podczas gdy produkty i marki na rynku masowym zaspokajają potrzeby i angażują konsumentów, oferta wartości na rynku B2B ma przede wszystkim być odpowiedzią na problemy i oferować ich rozwiązania klientowi biznesowemu.

 

Marka w B2B odgrywa inną rolę. Marka w B2B spełnia głównie funkcje informacyjne. Dostarcza wiedzy na temat wizerunku i reputacji dostawcy oraz jego produktu, upewniając klienta w wyborze.

 

Inne modele sprzedażowe w B2B. Modele sprzedażowe i kompetencje handlowców w B2B oraz narzędzia wsparcia marketingowego powinny być dostosowane do specyfiki procesu decyzyjnego klientów oraz ich ścieżki zakupowej. I chociaż, podobnie jak na rynku masowym, duża część cyklu zakupowego klientów biznesowych odbywa się już w Internecie, to działają w nim inne mechanizmy, m.in. w komunikacji z przedsiębiorcami stosowane są odmienne narzędzia wsparcia marketingowego niż w przypadku zwykłych konsumentów. 

 

Inny model zarządzania lojalnością klientów w B2B. Podobnie jak na rynku klienta masowego, zarządzanie lojalnością klientów B2B również wymaga zarządzania całością ich doświadczeń. Jednak często inne tzw. punkty styku przesądzają o tym, czy klient zdecyduje się nawiązać lub przedłużyć współpracę z określonym dostawcą czy też nie.

 

Wśród specjalistów zajmujących się kwestiami branży B2B rośnie popularność koncepcji „H2H” – mówiącej o tym, że B2B to tak naprawdę „human to human” – czyli relacja między ludźmi, a nie firmami. Jest dużo racji w tym stwierdzeniu, jednak nie należy interpretować go w sposób charakterystyczny dla rynku masowego.

To prawda, że czynnik ludzki, emocjonalny występuje również przy podejmowaniu decyzji przez klientów biznesowych. Jednak źródeł tych emocji trzeba upatrywać w rzeczywistości biznesowej i to ona ma wpływ na finalny wybór dostawcy. Dlatego wybierając metody sprzedażowe i narzędzia marketingowe w B2 B, należy zawsze uwzględnić aspekty istotne dla tej kategorii.

Agnieszka Węglarz, ICAN Institute

Absolwentka Wydziału Nauk Ekonomicznych na Uniwersytecie Warszawskim, stypendystka University College Galway oraz Sussex University. W latach 2007–2013 była menedżerem w Polkomtelu, zaś w okresie 2013–2014 pracowała jako dyrektor Działu Marketingu, Relacji Zewnętrznych
i Komunikacji Korporacyjnej w Sygnity. Jest niezależnym doradcą, a także ekspertem ICAN Institute
z obszarów rozwoju biznesu w B2B, sprzedaży i marketingu, gdzie pełni również funkcję dyrektora programu rozwojowego dla menedżerów i właścicieli firm B2B Business Development Program.