Skutek tego, że wiele firm nie ma jasnej misji. Wiele z nich nie potrafi jednoznacznie odpowiedzieć sobie na pytanie: dla kogo i po co są oraz co je wyróżnia. Gdy napotykają barierę wzrostu, zaczynają na ogół intensyfikować działania: pracować nad nowymi ofertami, szukać nowych rynków, walczyć o nowych klientów. Prowadzi to zwykle do zwiększenia liczby projektów, nie zawsze jednak idzie w parze ze wzrostem wyników.

Tymczasem, gdy konkurencja rośnie i coraz trudniej utrzymać się na rynku, nie ma czasu na zastanawianie się albo działania prowadzone na oślep. Trzeba się skoncentrować na tym, co zwiększa przewagę konkurencyjną. W takich warunkach firmy z jasną misją wygrywają. Wiedzą dokładnie, co należy robić oraz jak to robić. I osiągają wyniki.

Jak słusznie zauważa Chuck Cohn („4 Techniques for Crafting a Mission Statement Worth Remembering”), dobra misja firmy pomaga nam odróżnić się od konkurencji, określić drogi rozwoju, a także dawać pracownikom poczucie wspólnego celu. Przykładowo misja marki Nike, a więc „To bring inspiration and innovation to every athlete in the world”, stanowi od lat podstawę rozwoju jej produktów, a od jakiegoś czasu również innowacji bazujących na technologiach cyfrowych.

Misja firmy Pret A Manger, która postawiła na sprzedaż naturalnego, świeżego jedzenia, nieustannie wyznacza kierunek rozwoju jej oferty, sposobu obsługi klienta, a nawet rozwiązań z zakresu optymalizacji kosztów – takich jak wprowadzenie inteligentnych liczników energii. Na efekty nie trzeba było zbyt długo czekać. Podczas gdy w roku 2014 wzrost sprzedaży wyniósł 16 proc., a jej wartość osiągnęła poziom 594 mln funtów, trzy lata później obroty sięgnęły już 879 mln funtów.

Oczywiście firmy działające w modelu B2B również potrzebują misji. Jak podaje Gartner, Salesforce jest obecnie liderem rozwiązań CRM-owych, z ponad 19-proc. udziałem w rynku i najwyższym wzrostem przychodów. Jak do tego doszło? Szesnaście lat temu firma weszła na rynek z prostą misją – „to reinvent CRM in the cloud”. Ta misja ukierunkowała całą ich strategię biznesową: zaczęli od modelu w chmurze, z prostym, ale rozwojowym modelem cenowym. Zwrócili się do firm, które były niezadowolone z dotychczasowego modelu dostarczania rozwiązań CRM-owych, opierając się na błyskotliwym pozycjonowaniu „no software CRM”. Do tego dołożyli intensywne działania marketingowe i sprzedażowe, które powtarzane jak mantra miały poprawiać pozycjonowanie marki.

Warto zadać sobie pytanie: ile kosztuje firmę brak wizji? Za odpowiedź niech posłuży lista kosztów, jakie ponoszą ci, którzy jej nie mają. Po pierwsze są to koszty projektów biznesowych, które w ogóle nie powinny być realizowane, bo nie są zgodne z misją firmy. Po drugie utracone przychody z projektów, które powinny być realizowane, ale już nie ma dla nich wystarczających zasobów. Po trzecie koszty utraconych klientów, którzy odchodzą od marki, gdyż jej działania są coraz mniej wyraziste. Po czwarte koszty przychodów z utraconych w ten sposób udziałów rynkowych. I wreszcie koszt niższej efektywności pracy pracowników.