„Tradycyjni” przedstawiciele handlowi byli uczeni tego, jak prezentować przewagi swojego produktu lub usługi. „Tradycyjna” sprzedaż polegała zaś na opowiadaniu o produktach potencjalnym klientom. I rzeczywiście, kilkanaście lat temu umiejętne przedstawienie pozytywnych cech produktu czy usługi często wystarczało, aby przekonać klienta do zakupu. Dziś klienci sami mogą łatwo i szybko znaleźć potrzebne informacje o produkcie w internecie, przez co spotkanie ze sprzedawcą prezentującym wyłącznie swoją ofertę stało się zbędne. Co więcej, sama bezpośrednia relacja z klientem też już nie wystarczy, aby „domknąć” transakcję. W złożonej i zmiennej rzeczywistości biznesowej klienci coraz bardziej oczekują realnej wartości płynącej z kontaktu ze sprzedawcą – potrzebują eksperckiej rady. I tu na arenę wkracza sprzedaż doradcza, która polega na definiowaniu rozwiązań problemu klienta przez analizę jego potrzeb i wyzwań.

Wysokiej jakości sprzedaż doradcza wymaga umiejętności zadawania przemyślanych pytań, ale przede wszystkim umiejętności uważnego słuchania. Zadaniem handlowca, jako konsultanta, jest w tym przypadku wspieranie klienta w jego procesie decyzyjnym. A zwłaszcza upewnienie się, że właściwie definiuje swój problem, zanim zaczniemy rozmawiać o odpowiednim rozwiązaniu dla jego firmy.

To oznacza, że powinniśmy dać klientowi wystarczająco dużo czasu, aby opowiedział nam o swoich celach i wyzwaniach, zanim przejdziemy do formułowania wniosków i oferty. W przypadku pojawienia się wątpliwości nie bójmy się dopytywać. Aby upewnić się, że dobrze się rozumiemy z klientem, warto również stosować technikę parafrazowania tego, co od niego usłyszeliśmy.

Naszą rolą w procesie jest upewnienie się, że klient właściwie zidentyfikuje swoje problemy oraz potrzeby na początku procesu zakupowego. Zła identyfikacja oczekiwań klienta może drogo kosztować zarówno jego, jak i nas, jeśli niewłaściwie zbudujemy rozwiązanie i ofertę.

Pozostałymi filarami sprzedaży doradczej są „pozytywna” ciekawość oraz sztuka zadawania właściwych pytań. Ciekawość, a w zasadzie dociekliwość oznacza, że jesteśmy autentycznie zainteresowani biznesem naszego klienta i jego sytuacją.

Tym, co odróżnia wybitnego konsultanta od pozostałych, jest zdolność empatii. W procesie sprzedażowym oznacza ona umiejętność postawienia się sprzedawcy w sytuacji swojego klienta – włącznie ze zrozumieniem jego postaw, motywacji oraz emocji. Jak podkreśla jeden z tegorocznych artykułów w Harvard Business Review Polska („Składniki wartości w sektorze B2B”, czerwiec 2018), znajomość osobistych i emocjonalnych motywacji odgrywa ważną rolę w tworzeniu wartości dla klientów w sektorze B2B.

Jeśli źle ocenimy osobistą pozycję i sytuację naszego klienta w jego firmie oraz wynikające z tego motywacje i postawy – możemy przeoczyć bardzo istotne czynniki w procesie sprzedażowym. Proponowane rozwiązania powinny stanowić odpowiedź nie tylko na racjonalne, ale również emocjonalne potrzeby klienta, co może okazać się pożądanym punktem zwrotnym w procesie sprzedaży.