Zanim zaczniemy tworzyć recepty na to, jak to zrobić dobrze, przyjrzyjmy się głównym przyczynom niepowodzeń innowacji. Powtarzając za Claytonem Christensenem z Harvard Business School, można powiedzieć, że jednym z powodów, dla których innowacje produktowe się nie udają, jest patrzenie na nie z perspektywy producenta, a nie konsumenta. Można to w szczególności zauważyć, obserwując, jak firmy segmentują rynek – na ogół patrzą na niego przez kategorie produktowe, ich cechy i funkcjonalność, przez regiony, przez kanały sprzedaży. Często jednak zapominają o tym, że te produkty kupują konkretni konsumenci. Według Christensena firmy powinny się więc skupiać na kliencie i zadaniach, które ma do wykonania.

O tym, jak mało wiemy i pamiętamy o klientach podczas wymyślania dla nich nowych produktów, świadczy los wielu startupów. Głównym powodem porażek jest w tym przypadku brak potrzeby rynkowej. Innymi słowy – ktoś stworzył produkt lub usługę, której nikt nie potrzebował. Jak tego uniknąć, a przynajmniej zminimalizować ryzyko takiego obrotu sprawy?

Pierwsza dobra zasada – przestać myśleć o innowacjach produktowych, a zacząć myśleć o innowacjach klienckich. Zarówno Christensen, jak i inny światowy autorytet w dziedzinie innowacji – Alex Osterwalder – posługują się koncepcją wartości dla klienta. Osterwalder wskazuje na trzy potencjalne źródła wartości dla klienta: zadania, które starają się realizować klienci, „punkty bólu”, czyli to, co przeszkadza im w wykonywaniu tych zadań, oraz oczekiwane przez nich korzyści. To podejście w szczególności przydatne w branży B2B. Klienci biznesowi na ogół starają się wykonać jakieś zadania zawodowe, do których „zatrudniają” jakieś produkty lub usługi sprzedawane przez inne firmy. Analizując oferty, często jednak nie patrzą jedynie przez pryzmat wyzwań oraz oczekiwanych korzyści, ale również przez pryzmat „punktów bólu”. Bywa, że jeśli oferta nie uwzględni w wystarczającym stopniu „punktów bólu”, to nie dojdzie do transakcji, nawet jeśli będzie zawierać potencjalnie atrakcyjne korzyści.

„Punkty bólu” mogą być też same w sobie źródłem znaczącej wartości w usłudze. Tak było np. w przypadku usługi firmy Unbounce. Pracujący w niej specjaliści zauważyli, że czynnikiem często powstrzymującym marketerów przed wykorzystywaniem potencjału testowania A/B* jest to, iż budowanie stron produktowych pochłania czas i pieniądze, ponieważ wymaga zaangażowania działu IT. Dla wielu małych firm (a nawet tych większych) jest to poważna bariera, by regularnie stosować testowanie A/B, mimo że same korzyści, jakie z niego płyną, są oczywiste. Unbounce usunęło ten „punkt bólu”, oferując możliwość budowania, publikowania i testowania stron bez jakiegokolwiek wsparcia działu IT.

Druga dobra zasada to testowanie pomysłów. Wiele firm nadal obawia się dzielić pomysłami na nowe produkty przed ich wprowadzeniem. Wszystko jednak wskazuje, że nie stać nas już na to, aby ich nie testować.

 *Metoda badawcza polegająca na porównaniu dwóch wersji strony internetowej celem wybrania tej, która lepiej spełnia stawiane przed nią zadania.

Agnieszka Węglarz, ICAN Institute

Absolwentka Wydziału Nauk Ekonomicznych na Uniwersytecie Warszawskim, stypendystka University College Galway oraz Sussex University. W latach 2007–2013 była menedżerem w Polkomtelu, zaś w okresie 2013–2014 pracowała jako dyrektor Działu Marketingu, Relacji Zewnętrznych
i Komunikacji Korporacyjnej w Sygnity. Jest niezależnym doradcą, a także ekspertem ICAN Institute
z obszarów rozwoju biznesu w B2B, sprzedaży i marketingu, gdzie pełni również funkcję dyrektora programu rozwojowego dla menedżerów i właścicieli firm B2B Business Development Program.