Jeśli przedsiębiorca nie weryfikuje regularnie adekwatności swojej oferty dla klienta i nie kwestionuje jej dotychczasowych założeń, po jakimś czasie może mieć niewłaściwą ocenę tego, czy jakość, którą ta oferta dostarcza, jest odpowiednia do ceny. Jeśli ustanowiona przez firmę cena za produkt nie współgra z oczekiwaną przez klienta wartością, popyt nie będzie rósł.

Jeśli zarządzający tego jednak nie wie, może dojść do błędnego wniosku, że za mało wydaje na promocję. Podniesie wydatki na działania marketingowe, jednak popyt nie wzrośnie. W takiej sytuacji firma dojdzie do kolejnego niesłusznego wniosku: że marketing nie działa. Zwróci się wtedy w kierunku sprzedawców, którym podniesie prowizje. Jednak ta dźwignia również nie zadziała, bo gdy cena jest nieadekwatna do oczekiwań klienta, nawet najlepszy sprzedawca nie przekona go do zakupu. Zarządzający wyciągnie jednak wniosek, że ma kiepskich handlowców.

Szukając dalej rozwiązań, firma obniży cenę. Popyt wzrośnie, ponieważ cena wróci do stanu uczciwej oferty dla klienta, ale nie jest to jednoznaczne z tym, że klient otrzymał wartość idealną dla siebie. Otrzymał po prostu ofertę, którą była na tyle tania, że był w stanie zaakceptować jej niedoskonałości. Zarząd jednak wyciągnie wtedy kolejny niewłaściwy wniosek, że dla klienta ważna jest tylko cena…

Popatrzmy, ile błędów popełniła firma, wpadając w pułapkę ukrytych założeń:

Niepotrzebne wydatki na promocję. Promocja ma sens wtedy, kiedy wartość w ofercie odpowiada oczekiwaniom klientów. Gdy oferta zawiera korzyści nieadekwatne do potrzeb klientów, nawet najlepsza reklama nie pomoże.

Niepotrzebne wydatki na prowizje. Jeśli produkt lub usługa nie ma cech oczekiwanych przez klientów, to nie sprzeda go nawet najlepiej przygotowany i wyszkolony sprzedawca.

Niepotrzebna obniżka ceny. Gdyby firma na początku zweryfikowała adekwatność oferty dla klienta, być może rekonfiguracja korzyści pozwoliłaby utrzymać starą cenę i podnieść popyt bez dodatkowych kosztów.

Wnioski

Co mogą robić firmy, aby nie wpadać w pułapkę ukrytych założeń i nie tracić na tym pieniędzy? Po pierwsze, pracując nad ofertą, nie ograniczać się do przeszłych doświadczeń. Po drugie regularnie weryfikować adekwatność oferty do potrzeb klientów. I wreszcie po trzecie w przypadku spadku popytu patrzeć na jego przyczyny szerzej niż tylko pod kątem ceny produktu, a więc analizować cały zestaw dźwigni.

W tym momencie trzeba wrócić do pytania: czy cena za nasz produkt współgra z oczekiwaną przez klienta wartością? Odpowiedź w kolejnym wydaniu CRN Polska.