Szefowie sprzedaży często narzekają przy tym, że ich handlowcy odbywają za mało wizyt sprzedażowych i nie są wystarczająco zaangażowani w „podgrzewanie” kontaktów z klientem po pierwszym spotkaniu. Handlowcy z kolei na ogół twierdzą, że otrzymują „słabe” leady oraz zbyt marną ofertę, aby kontynuować rozmowę z potencjalnym klientem. Kto ma rację?

No cóż, często i jedni, i drudzy, bowiem przyczyna niezadowolenia obu stron może leżeć jeszcze gdzie indziej. Jest nią brak właściwej segmentacji. Dlatego warto poszukać odpowiedzi na pytanie: dlaczego segmentacja jest tak ważna nie tylko dla działów marketingu, ale też dla sprzedawców w B2B? I co w takim razie powinna zawierać?

Zgodnie ze starą prawdą obowiązującą w marketingu i sprzedaży trudno jest zbudować ofertę idealną dla każdego. Dobra segmentacja dzieli klientów na jednorodne grupy pod względem potrzeb, zachowania i motywacji. To umożliwia marketingowi jednoznaczne określenie „punktów bólu” klientów i na tej podstawie zbudowanie wygrywającej tzw. oferty wartości. Dodatkowo służy marketingowi do wybrania optymalnych kanałów dotarcia.

Sprzedawcom segmentacja służy z kolei do tego, by zwiększać efektywność ich czasu pracy. Dobrze przeprowadzona, wskaże nie tylko na motywacje, ale też obiekcje i bariery naszych potencjalnych klientów. Wielu ekspertów od sprzedaży przestrzega, aby nie sięgać po użytkowników, których i tak nie jesteśmy w stanie zdobyć albo potem obsłużyć lub dla których nie jesteśmy w stanie zbudować właściwych kanałów sprzedaży.

Z dobrej segmentacji powinno jednoznacznie wynikać, na których potencjalnych nabywcach sprzedawcy powinni się skupić w pierwszym rzędzie. Praktycy radzą, aby byli to w pierwszej kolejności ci klienci, którzy są najbardziej otwarci na określoną ofertę, naprawdę jej potrzebują i są w stanie szybko podjąć decyzję zakupową.

Jeśli więc chcielibyście podnieść efektywność pracy sprzedawców, pierwsze pytanie, które warto sobie zadać, to na ile wasza segmentacja prowadzi do wyboru nie tylko atrakcyjnych źródeł biznesu, ale również dla was osiągalnych.

To tylko jedno kryterium więcej, a często dzięki wzięciu go pod uwagę efekt biznesowy jest wielokrotnie spotęgowany.

Agnieszka Węglarz, ICAN Institute

Absolwentka Wydziału Nauk Ekonomicznych na Uniwersytecie Warszawskim, stypendystka University College Galway oraz Sussex University. W latach 2007–2013 była menedżerem w Polkomtelu, zaś w okresie 2013–2014 pracowała jako dyrektor Działu Marketingu, Relacji Zewnętrznych
i Komunikacji Korporacyjnej w Sygnity. Jest niezależnym doradcą, a także ekspertem ICAN Institute
z obszarów rozwoju biznesu w B2B, sprzedaży i marketingu, gdzie pełni również funkcję dyrektora programu rozwojowego dla menedżerów i właścicieli firm B2B Business Development Program.