Ostatnie webinarium ICAN Institute poświęcone tematyce wykorzystania bonusów i rabatów w polityce cenowej firmy spotkało się z bardzo dużym zainteresowaniem uczestników.

Nie dziwię się, że ta tematyka wzbudziła duże zainteresowanie. Zarządzanie cenami jest potężnym narzędziem, które mocno rzutuje na wyniki osiągane przez spółki. Bonusy i rabaty, szczególnie w przypadku firm B2B, należą do najbardziej istotnych elementów wpływających na efektywny poziom cen osiąganych w relacjach z klientami.

 

Czy od rabatów da się uciec? Czy można prowadzić tak szczelną politykę cenową, aby z nich zupełnie zrezygnować?

Realnie? Myślę, że w niektórych branżach byłoby to trudne. Poza tym pojawia się pytanie, czy całkowita rezygnacja z rabatów leży w naszym interesie. Jeżeli mamy dobrze zaprojektowany system rabatowo-bonusowy, to może on wspierać osiąganie naszych celów biznesowych. Jeżeli jednak mamy system, w którym handlowcy dostają narzędzie umożliwiające im dosyć swobodne podejmowanie decyzji, to możemy mieć do czynienia z sytuacją, gdy nie kontrolujemy efektywnie jednego z głównych obszarów, który będzie wpływał na możliwość osiągania satysfakcjonujących cen.

 

Czy rabaty mogą być więc skutecznym narzędziem zwiększania sprzedaży? Jak je mądrze stosować?

Jeżeli prowadzimy działalność w biznesie, który charakteryzuje się bardzo wysoką elastycznością cenową, to stosowanie rabatów może mieć pozytywne przełożenie na wielkość sprzedaży. Szczególnie jeżeli będziemy w stanie połączyć akcję promocyjną z działaniami ukierunkowanymi na sprzedaż dodatkowych produktów. Musimy mieć jednak świadomość, w jakim stopniu obniżka ceny przełoży się na zmianę wolumenu sprzedaży. Jeżeli elastyczność cenowa danego produktu jest na poziomie minus 5, to oznacza, że w przypadku obniżki ceny np. o 5 proc. wolumen powinien nam wzrosnąć aż o 25 proc. Czy taki wzrost wygląda dobrze? To zależy. Po pierwsze musimy mieć świadomość odnośnie do rentowności transakcji. Jeżeli są to niskie marże, to przy spadku ceny o 5 proc. wzrost wolumenu o 25 proc. może się okazać niewystarczający do skompensowania spadku wartości marży uzyskanej na sprzedaży. Chyba że przy większym wolumenie mamy większe możliwości negocjacyjne w relacji z dostawcami i jesteśmy w stanie wynegocjować lepsze warunki zakupowe. Wówczas część tej obniżki możemy przerzucić na naszych dostawców. To jednak powoduje spiralę presji na obniżkę cen w całym łańcuchu wartości dodanej w branży.