Przekonują się o tym partie polityczne, kościoły, armie, kibice piłkarscy, stowarzyszenia, sekty i organizacje biznesowe. Bez względu na to, w jaką działalność angażuje się dana grupa społeczna, jakość decyzji podejmowanych przez jej członków jest wypadkową ich kompetencji, właściwie dobranego podejścia, kompletności posiadanych informacji oraz sił trudnych do uchwycenia, a przez to zazwyczaj pomijanych, takich jak deklarowane wartości, kultura organizacyjna i jakość przywództwa. To sprawia, że w biznesie liczba firm, które poważnie ucierpiały z powodu błędów popełnionych na tych trudno mierzalnych frontach, jest ogromna.

Szczególnie zaskakująca jest historia, jaka przydarzyła się w Polsce firmie Adidas. Kiedy wydawało się, że nikt nie będzie w stanie zagrozić dominacji Adidasa na polskim rynku sportowych produktów vintage, wiosną 2011 r. w ciągu 48 godzin rozegrały się wydarzenia, które doprowadziły do potężnego osłabienia lidera. Najciekawsze, że ich przyczyną nie była konkurencja, tylko polski oddział Adidasa.

Katastrofa rozpoczęła się w Warszawie, w piątek 25 marca. Późnym popołudniem kierowcy stojący w odwiecznym korku na ulicy Puławskiej zauważyli, że 1,5-kilometrowy mur odgradzający trzypasmową arterię od Toru Wyścigów Konnych na Służewcu został oddzielony od jezdni metalowym płotem, używanym przez ekipy remontowe. Na rusztowaniu zawisła czarna folia, nie sposób zatem było dostrzec, co dzieje się przy murze. W sposób szczególny zaniepokoiło to środowisko street artowców, gdyż mur od ponad 20 lat był ich mekką – na jego betonowej powierzchni tworzono liczne prace, a na tle namalowanych tam graffiti nakręcone zostały dziesiątki teledysków hip-hopowych i raperskich. W piątkowy wieczór na forach internetowych pojawiły się liczne pytania o trwające przy murze prace. Bomba wybuchła w sobotę: jak ujawnił portal internetowy www.tvnwarszawa.pl, w trakcie weekendu planowano pokryć graffiti warstwą czarnej farby, na tle której miała się pojawić 1,5-kilometrowa reklama promująca firmę Adidas.

Nietrudno wyobrazić sobie wzburzenie grafficiarzy. Oto firma, która zapewniała o swoim głębokim zrozumieniu wartości, jakim hołduje środowisko, podejmowała działania łamiące te wartości w drastyczny sposób. Już w sobotę pojawiła się reakcja i na Facebooku powstał profil adisucks, który w ciągu weekendu polubiło prawie 20 tysięcy osób. Informacja o działaniach koncernu rozprzestrzeniała się w tempie epidemii i pojawiała się w kolejnych portalach internetowych oraz na forach poświęconych tematyce street artu. Rosło też grono tych, którzy publicznie deklarowali, że nigdy więcej nie kupią produktów skompromitowanej firmy. Adidas uświadomił sobie skalę problemu dopiero w poniedziałek, 28 marca, ale wówczas było już za późno. Krzysztof Sak, brand manager odpowiadający za rozwój marki Originals na polskim rynku, w imieniu firmy posypał głowę popiołem, wysyłając do mediów oświadczenie: „Pochopnie podjęliśmy decyzję zaangażowania się w projekt związany z murem służewieckim, nie mając pełnego obrazu sytuacji. Marka Adidas Originals jest mocno zakorzeniona w kulturze hip-hopu i graffiti i wspiera ją od wielu lat w Polsce i na świecie. Mieliśmy dobre intencje i nie chcieliśmy nikogo urazić. Popełniliśmy błąd, dlatego postanowiliśmy wycofać się z tego projektu. Szanujemy opinie osób tworzących kulturę i będziemy blisko z nimi współpracować, by wspierać rozwój i promocję graffiti”.

Oświadczenie jednak nie wystarczyło. Większość młodych klientów, wcześniej miłośników marki, nie było w stanie wybaczyć Adidasowi takiego faux pas. Pomimo wycofania się firmy z projektu i zaniechania prac w kolejnych tygodniach w Internecie wrzało, a na forach dyskusyjnych i w mediach społecznościowych pojawiały się kolejne pomysły na to, jak dopiec Adidasowi za zamalowanie muru. Jeden z moich młodych rozmówców, wywodzący się ze środowiska hip-hopu, powiedział, że dla niego i dla jego znajomych „Adidas stał się synonimem obciachu”. W ciągu zaledwie 48 godzin jedna decyzja biznesowa unicestwiła sporą część kapitału zaufania, jaki marka budowała przez lata w swojej grupie docelowej.

Kiedyś przestrzeganie norm i reguł absolutnie wystarczało do podjęcia właściwej decyzji, gdyż światem biznesu rządziły wyłącznie racjonalne myślenie i logika. Jedną z istotnych zmian, jakie zaszły w ostatnich latach, było pojawienie się nowego czynnika, mającego równie duże znaczenie. Są to emocje związane z wiarą w określone wartości. Dawniej aspekt ten ignorowano, ponieważ nie miał on realnego wpływu na zachowanie klientów. A nawet jeśli poczuli się oni urażeni działaniami firmy, to ich możliwości reagowania i domagania się, by przestrzegano zadeklarowanych zasad, były bliskie zera. Dziś jednak, uzbrojeni w media społecznościowe i możliwości niemal nieograniczonej wymiany informacji, są w stanie bardzo skutecznie rozliczać firmy ze złożonych obietnic. Prowadzi to do niespotykanego wcześniej paradoksu: można podjąć decyzję biznesową, która będzie absolutnie racjonalna i nawet przełoży się krótkoterminowo na lepsze wyniki firmy, a jednocześnie okaże się fatalną pomyłką, dlatego że złamie wartości organizacyjne. Dokładnie na tym polegał błąd decydenta w firmie Adidas – pomysł na umieszczenie reklamy na murze Toru Wyścigów Konnych na Służewcu był znakomity, jeśli uwzględnimy wyłącznie racjonalne argumenty biznesowe, gdyż przemawiały za nim świetna ekspozycja reklamy i znikomy koszt jej stworzenia. W „starej” rzeczywistości decyzja ta byłaby trafna. Zapomniano jednak, że poza argumentami stricte ekonomicznymi należy wziąć pod uwagę jeszcze warstwę wartości, w które głęboko wierzyli i których gotowi byli bronić dotychczasowi klienci Adidasa, co zresztą uczynili, zadając firmie bolesny cios na Facebooku i w realnym świecie.

 


Fragment książki Pawła Motyla pt. „Labirynt. Sztuka podejmowania decyzji”, ICAN Institute, 2014.

Książka jest dostępna pod adresem www.hbrp.pl/sklep/