Mój niedawny felieton na temat oferty wartości rozpoczęłam od opisu typowej sytuacji, w której handlowcy przychodzą do szefa i proszą o obniżenie ceny, aby zwiększyć sprzedaż. Tymczasem przyczyny jej wyhamowania mogą leżeć poza obszarem pricingu. Przyczyną może być brak właściwej oferty wartości i segmentacji, o czym pisałam wcześniej. Jednak przyczyną może być również brak właściwie dopasowanych kanałów sprzedaży i właściwych kompetencji handlowców w tych kanałach. Tymczasem optymalnie wybrany kanał pozwala dotrzeć do klienta docelowego po możliwie najniższym koszcie, w skali i w tempie, które jest niezbędne do realizacji celów biznesowych.

Powróćmy do mojego przykładu producenta systemu CRM, o którym pisałam w artykule na temat oferty wartości. Załóżmy, że postanowiliśmy produkować rozwiązanie dla małych firm B2 B. Jaki będzie najlepszy kanał dystrybucji do sprzedaży naszej oferty? Zastanówmy się przede wszystkim, kim jest nasz docelowy klient, jaką ma specyfikę i jak wygląda jego proces zakupowy.
W małej firmie B2 B będzie to prawdopodobnie albo sam właściciel, albo jego „prawa ręka” zajmująca się kwestiami administracji i IT – decyzje będą pewnie podejmować razem. Już na tym etapie uwidacznia się konieczność uporządkowanego gromadzenia danych o klientach i systematyzacji pracy zespołu handlowego. To relatywnie niewielka firma, więc zarządzający chcą racjonalnie gospodarować swoimi środkami. Zanim podejmą decyzję, będą starali się zebrać maksymalnie dużo informacji na temat możliwych opcji.
Jakimi kanałami w związku z tym skutecznie dotrzeć do takich klientów, zakładając dodatkowo, że sami nie działamy w ramach dużej struktury i mamy ograniczone zasoby? Pamiętajmy, że naszym celem jest zapewnienie sobie od razu odpowiedniej skali dotarcia i tempa, które pozwoli nam uzyskiwać odpowiednie przychody, a przy tym kontrola nad kosztami.

Małym firmom B2 B nie trzeba przedstawiać bardzo skomplikowanej oferty, a dodatkowo coraz większa ich część aktywnie korzysta już z internetu do poszukiwania informacji w swoim procesie zakupowym. Dlatego pierwszy etap procesu sprzedaży – prospecting – czyli poszukiwanie nowych klientów, możemy częściowo zrealizować za pomocą działań marketingu cyfrowego, które będą kierować do nas potencjalnych klientów. Przekonująca prezentacja wartości naszej oferty w komunikacji i na stronie WWW oraz dobry mechanizm zdobywania zainteresowanych mogą pomóc nam zgromadzić pulę potencjalnych klientów, z którymi będziemy się mogli skontaktować. Kanał cyfrowy możemy uzupełnić dodatkowo np. kanałem partnerskim, jeśli znajdziemy partnera oferującego nam wystarczająco dużą bazę swoich klientów.