Na konferencji organizowanej kilka lat temu dla analityków branżowych przez Znaną Firmę Informatyczną (dla naszych potrzeb nazwijmy ją ZFI) jeden z prezesów zadeklarował, że w najbliższych latach zamierza skupić się na małych i średnich firmach. Z sali padło zasadne pytanie: jak prezes definiuje ten segment? „Wszystkie firmy o obrotach rocznych poniżej 500 mln dolarów” – odpowiedział ze stoickim spokojem szef ZFI. Gdyby zastosować to kryterium w przypadku polskiego rynku (na podstawie danych z rankingu „Lista 500” Rzeczpospolitej), to jedynie nieco ponad 200 z ponad 3,5 mln zarejestrowanych w Polsce firm (według GUS) nie byłoby klasyfikowanych przez ZFI
jako MSP.

Małe i średnie przedsiębiorstwa stają się oczkiem w głowie chyba wszystkich dostawców IT na rynku. Mnożą się programy adresowane do mniejszych firm, a skróty SME, MSP, SMB odmieniane są przez wszystkie przypadki. Dostawcy liczą, że otwarcie na szeroki rynek pozwoli im, przynajmniej częściowo, uniezależnić się od koniunktury w największych przedsiębiorstwach i od kaprysów „dużego” sektora publicznego.  Metoda na sukces w segmencie małych i średnich firm nie jest jednak prosta – rynek ten bywa rozmaicie definiowany, jest niejednorodny i cechuje go duża zmienność. Dotarcie do niego z komunikatem marketingowym i siecią sprzedaży jest sztuką, która wielu przedsiębiorstwom się nie udaje.

Jednym z podstawowych zadań, jakie musi wykonać firma, która chce sprzedawać swoje rozwiązania szerokiemu gronu odbiorców, jest właściwa segmentacja. Najbardziej intuicyjnym i – w teorii – najlepiej zbadanym przez statystykę podziałem jest ten ze względu na zatrudnienie i obroty roczne. Najczęściej stosuje się kryteria dzielenia MSP według wytycznych Komisji Europejskiej. Zgodnie z nimi mikrofirma zatrudnia do 10 pracowników (przychody roczne do 2 mln euro), mała – do 50 pracowników (przychody do 10 mln euro), a średnia – do 250 pracowników (przychody roczne do 50 ml euro lub suma bilansowa 43 mln euro). Są one używane w UE między innymi przy rozdziale programów pomocowych. Ze względu na dużą liczbę badań przeprowadzanych w tak zdefiniowanych segmentach mogą być jednak użyteczne także dla samych przedsiębiorstw.

Zespół IDC do badań nad SMB wykorzystuje całkowicie odmienną metodę segmentacji. Taką, dzięki której można opracować efektywną kampanię, adresując komunikaty do przedsiębiorców mających podobne aspiracje lub podobnie myślących o prowadzeniu swojego biznesu. Dzieleni są więc oni nie ze względu na przychody, ale na przykład sposób myślenia o rozwiązaniach IT (pragmatycy, obojętni, zaawansowani etc.). Dzięki badaniu tych cech właścicieli firm można porównywać nawet tak odległe grupy jak małe i średnie przedsiębiorstwa w Indiach i USA. W IDC Polska często korzystamy z metodyki, ponieważ – jak napisałem wcześniej – zainteresowanie segmentem MSP w branży IT zdecydowanie rośnie. Zachęcamy także czytelników CRN Polska do niesztampowych działań marketingowych.

 

Autor pełni funkcję Research Managera w dziale oprogramowania w firmie analitycznej IDC Polska (tsloniewski@idc.com).